Wiele ścieżek do kariery

Robert Szewczyk   Szef Sprzedaży 37/2018
SS_37_42.jpg

Rozmowa z Grzegorzem Jóźwikiem, dyrektorem komercyjnym L’ORÉAL

Który z kanałów dystrybucji jest obecnie największym wyzwaniem dla szefa sprzedaży?

Ciężko jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, gdyż wszystko uzależnione jest od specyfiki kategorii, które sprzedawane są przez konkretną firmę. Biorąc jednak pod uwagę rynki bardziej rozwinięte od polskiego i zmiany, jakie tam zaszły w ciągu ostatnich dziesięciu lat, skupiłbym się na dwóch kanałach, które moim zdaniem są obecnie największym wyzwaniem dla odpowiedniego zarządzania: to kanały e-commerce oraz dyskonty. Dodatkowym obszarem, który powinien być wzięty pod uwagę przy opracowywaniu strategii rozwoju, jest podejście omnikanałowe, ale o tym za chwilę.

W przypadku e-commerce najważniejsze jest postawienie tego obszaru na liście priorytetów bardzo wysoko podczas opracowywania strategii komercyjnej. Niezbędne jest odpowiednie dostosowanie struktury organizacji do nowych potrzeb. Wraz ze strukturą trzeba budować odpowiednie kompetencje, a tych na rynku aktualnie jest niewiele, bo wszystkie firmy w podobnym czasie rozpoczęły „przygodę” z e-commerce. W jaki sposób profitowo budować biznes e-commerce’owy na znaczącą skalę? To wyzwanie, przed którym stoi wiele firm. Niektóre kategorie są bardziej podatne na zakupy przez Internet, a część w dalszym ciągu jest sprzedawana głównie w sposób tradycyjny. Kompetencje potrzebne do zarządzania kanałem e-commerce dość istotnie różnią się od tych obowiązujących w biznesie brick & mortar. E-commerce to również większa kompleksowość w porównaniu z regularnym biznesem – mam na myśli liczbę klientów czy zarządzanie portfolio.

Kluczowe jest również dbanie o odpowiedni content, który zachęci klientów do zakupu naszego produktu.

Drugim wskazanym kanałem dystrybucji, który stanowi największe wyzwanie, są dyskonty, gdzie niezbędne jest znalezienie odpowiedniego balansu między sprzedażą a profitem. Kanał ten jest znaczący pod względem udziałów na polskim rynku, ma coraz większe wyzwania, by rosnąć L4L i dlatego wywiera znaczącą presję na producentów, aby inwestować we wzrost sprzedaży poprzez zwiększenie koszyka, zwiększenie częstotliwości zakupów danej kategorii. Chęć współpracy z nowymi dostawcami powoduje ograniczanie serwisów na poszczególnych producentów. Dostawcy jednak ciągle chcą być w dyskontach ze względu na udziały rynkowe – wyzwania profit czy udziały. To częsty dylemat szefów sprzedaży na etapie formułowania strategii na współpracę z dyskontami.

Z kolei wyzwaniem wśród wielu możliwości jest omnikanałowe podejście do sprzedaży. Kampanie sprzedażowe, marketingowe, trade’owe powinny być tak skoordynowane, żeby konsument otrzymywał impulsy na temat produktu z wielu źródeł. Tylko wtedy można mieć przekonanie, że zwiększyliśmy szanse dla naszej oferty i pokazaliśmy ją konsumentowi, wykorzystując wszystkie dostępne media.

Jakie wyzwania stoją przed negocjatorami warunków sprzedaży do sklepów internetowych?

Według ostatniego raportu Gemius dla e-commerce Polska za 2017 r. dostępność towarów przez całą dobę, brak limitu czasowego, wygoda oraz cena są głównymi czynnikami motywującymi do robienia zakupów w Internecie. Badania L2 inc. z 2016 r., przeprowadzone na rynku amerykańskim, pokazują, że już ponad 64% zakupów online jest dokonywanych pod wpływem kampanii digitalowych przy wsparciu influencerów, blogerów oraz marketingu i remarketingu.

Na rynku można zaobserwować różne zmiany, jak ostatni zakup Whole Foods przez Amazon czy też rozwój e-retailu. Można również zauważyć kolejny rozwijający się trend – podejście omnichannelowe, o czym zresztą wspominał również Jack Ma, CEO Alibaba. W Polsce liderem w rozwijaniu dostępności wielokanałowej na rynku drogeryjnym jest Rossmann: już ponad 5,4 mln miesięcznie wejść na stronę według Similarweb, dedykowana aplikacja mobilna oraz CRM-owy program partnerski.

Co więcej, podejście omnichannel i pozostawanie w stałym kontakcie z konsumentem tworzy nowe wyzwania dla producentów i retailerów. Badania Aspect Software z 2016 r. pokazują, że marki podejmujące działania omnichannelowe zatrzymują odpływ konsumentów do konkurencji o 91% YOY. Jest to szansa dla producentów, ale i wyzwanie przy negocjacjach warunków kontraktowych dla Pure Players, czyli retailerów działających tylko online, i e-retailerów, czyli klientów działających zarówno online, jak i offline (np. etesco.pl czy rossmann.pl).

Pod kątem negocjacji zwykle identyfikujemy trzy kluczowe obszary, które stanowią wyzwanie podczas negocjacji ze sklepami internetowymi:

  1. Oferta produktowa – szeroka dostępność produktów, nieograniczona rozmiarem półki, wymaga pełnej prezentacji produktu. W zależności od charakteru klienta w trakcie negocjacji trzeba zadbać o zabezpieczenie contentu w formie wprowadzenia wzbogaconej karty produkty, czyli rich content, czy też wymiaru podstawowego, czyli zdjęcia plus opisy.
  2. Widoczność w mediach własnych klienta – newsletterach, banerach na stronie głównej, wydarzeniach promocyjnych organizowanych przez klienta oraz akcjach ogólnokrajowych organizowanych przez producenta czy dystrybutora.
  3. Kampanie marketingowe, digital, e-commerce – mające na celu ściągnięcie ruchu na kategorię czy stronę promocji, przy jednoczesnej optymalizacji jakości ściąganego ruchu pod kątem większej konwersji i zaangażowania na stronie klienta.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum