Trudna sztuka zarządzania doświadczeniami klientów

Marek Rutkowski   Szef Sprzedaży 37/2018
SS_37_60.jpg
  • Na czym polega zarządzanie doświadczeniami klientów?
  • W jaki sposób nimi zarządzać, aby przełożyło się to na wyniki sprzedażowe, zarówno w krótkim, jak i długim okresie?
  • Jakie są najczęstsze trudności przy wdrażaniu modelu zarządzania doświadczeniami klientów?

Zmiany zachodzące na rynku, w tym m.in. rosnąca konkurencja, zmiany zachowań klientów, wzrost ich oczekiwań, wyrównany poziom oferty, motywują do poszukiwania efektywnych sposobów poprawy wyników sprzedażowych. Jednym z rozwiązań jest model zarządzania doświadczeniami klientów (Customer Experience Management – CEM). Wpisuje się on w koncepcję marketingu doświadczeń, w którym w centrum zainteresowania stawia się nabywcę, a jego emocje, odczucia i opinie stanowią punkt wyjścia do tworzenia strategii działania przedsiębiorstwa na rynku. Celem marketingu doświadczeń jest budowanie opartych na emocjach relacji pomiędzy klientem a marką produktu lub firmy. Osiągane jest to poprzez wszystkie zapadające w pamięć doświadczenia i doznania nabywców, które powstają przed konsumpcją, w jej trakcie i po niej we wszystkich punktach styku klienta z produktem i firmą.

Na czym polega zarządzanie doświadczeniami klientów?

Doświadczenia klientów obejmują zarówno doznania zewnętrzne (docierające do nich poprzez zmysły), jak i doświadczenia wewnętrzne (powstające w wyniku ich przemyśleń i opinii). Kształtowane są poprzez wszystkie interakcje nabywców z produktami oraz organizacją, a oceniane są najczęściej intuicyjnie i odnoszone do oczekiwań klientów. Doświadczenia, ze względu na ich subiektywny charakter, mają złożoną strukturę. Powoduje to, że każde doświadczenie jest inne. Mimo tej różnorodności celowe staje się łączenie doznań o zbliżonych cechach i podejmowanie przez firmę działań w celu ich wywoływania. Aktywność w tym zakresie powinna wpisywać się w strategiczne moduły doświadczenia (tabela 1).

Tabela 1. Strategiczne moduły doświadczenia

Moduł

Istota

sensoryczny

Odwoływanie się do ludzkich zmysłów, oddziaływanie na konsumentów poprzez stymulowanie ich wzroku, słuchu, węchu, smaku, dotyku. Ich celem jest również wzmocnienie przekazu oraz stworzenie więzi – wywołanie przywiązania i zaangażowania emocjonalnego.

emocjonalny

Odwoływanie się do uczuć i emocji klientów powstałych podczas całego procesu zakupowego, a zwłaszcza podczas konsumpcji lub użytkowania dóbr i usług.

intelektualny

Odwoływanie się do intelektu klientów w celu wywołania doświadczeń poznawczych wymagających myślenia i twórczego zaangażowania.

behawioralny

Odwoływanie się do racjonalnego sposobu myślenia, dostarczanie motywacji, inspiracji, wskazywanie wzorców wzbogacających życie klientów poprzez doświadczenia natury fizycznej, pozwalające na zmianę stylu życia, zachowań.

relacyjny

Odwoływanie się do powiązań pomiędzy pojedynczym klientem a innymi ludźmi bądź grupami społecznymi. Wykracza poza jednostkowe odczucia, zdolności poznawcze, indywidualne interakcje wynikające z pozostałych modułów. Przedstawianie klienta w szerszym społeczno-kulturowym kontekście.

Źródło: B. Schmitt, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management 1999, nr 15, s. 60-62.

Zarządzanie doświadczeniami klientów dotyczy sposobu funkcjonowania całej firmy, obejmuje jej strategię, procesy, produkty i sposób ich oferowania, zachowania pracowników i wspierające ich systemy. Sprowadza się do takiego kształtowania procesów, aby na każdym etapie zakupowym wszystkie kontakty zapewniały nabywcom maksimum satysfakcji. Punktem wyjścia jest spojrzenie na rynek oczami klienta, a następnie dostarczenie mu doświadczeń, które go zaangażują i pozostaną w jego pamięci. Suma wszystkich doświadczeń przełoży się na określone decyzje zakupowe, prowadząc do wzrostu lojalności wobec marki.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum