Znaleźć idealny model dystrybucji

Jacek Klimek   Szef Sprzedaży 37/2018
SS_37_32.jpg
  • Jakie kryteria wziąć pod uwagę przy wyborze odpowiedniego kanału dystrybucji?
  • Na czym polegają różnice pomiędzy dystrybucją intensywną, selektywną i ekskluzywną?
  • Jakie są najczęstsze błędy popełniane podczas wyboru modelu dystrybucji?

Nawet najlepszy produkt potrzebuje odpowiedniego kanału, żeby dotrzeć do klienta. Na tym etapie zaczyna się podstawowe projektowanie dystrybucji i zawieranie kompromisu pomiędzy potrzebą pełnej kontroli nad produktem a efektywnym osiągnięciem konsumenta i założonego udziału rynkowego. Czy możliwy jest jedynie słuszny, przejrzysty i niezakłócony model dystrybucji? Taka skrajność, tak samo jak totalny chaos w kanałach sprzedaży, rzadko daje zadowalające i długoterminowe rezultaty.

Jak dotrzeć do klienta?

Do okresu powojennego na zachodzie Europy producent zwykle wybierał jedną drogę sposobu sprzedaży: bezpośredni lub pośredni kanał dystrybucji. Gdy postawił na kanał bezpośredni, zatrudniał handlowców do wstawienia produktu na półki sklepów lub dostarczenia do rąk konsumentów. Jeżeli był za mały, by opłacić odpowiednie siły sprzedażowe, w sposób naturalny zaczynał kooperację z pośrednikiem, żeby osiągnąć wreszcie końcowych użytkowników. Czasy jednak bardzo się zmieniły i droga od producenta do klienta przeszła przez wiele zakrętów oraz zwrotów. Oczywistym etapem było stosowanie równolegle dwóch sposobów dystrybucji: poprzez własny dział handlowy i wielu pośredników. Teraz, w zależności od typu i kompleksowości produktu oferowanego przez producenta, złożoność sposobu dystrybucji w Polsce wzrosła wielokrotnie.

Poszukiwanie swojego modelu

Oczywiście typy dystrybucji różnią się w zależności od tego, czy działamy na rynku B2B, czy B2C. Większość producentów na polskim rynku ma wielowarstwowe formy dystrybucji. Często jest tak, że jedna firma swoimi produktami obsługuje klientów biznesowych bezpośrednio i przez dystrybutorów, a konsumentów indywidualnych poprzez hurtowników i sklepy specjalistyczne. Równocześnie może je bezpośrednio dostarczać np. do sieci DIY. Innym przykładem są producenci FMCG, którzy rynek tradycyjny małych sklepów zaopatrują poprzez hurtowników, a jednocześnie duże sieci handlowe są serwisowane poprzez własnych handlowców i merchandiserów. Oczywiście jest to materia wrażliwa i może powodować sporo konfliktów, szczególnie gdy produkowane towary na rynek tradycyjny i nowoczesny są tożsame.

Obecnie producent ma możliwość miksowania wielu form dystrybucji:

  • sprzedaż bezpośrednia,
  • dystrybutorzy,
  • dealerzy,
  • hurtownicy,
  • przedstawiciele handlowi producenta,
  • marka własna,
  • detaliści,
  • sieci handlowe,
  • nowe technologie (Internet itp.),
  • inne formy pośrednictwa.

Zanim zaczniemy szukać i wybierać odpowiedniego dla nas dystrybutora, musimy zdać sobie sprawę z kluczowych kompetencji, jakich dystrybutor szuka u potencjalnego dostawcy produktów.

Poniższe komponenty są używane przez dystrybutora do oceny potencjalnego producenta. Każdy szef sprzedaży powinien wziąć je pod uwagę, żeby przyciągnąć i utrzymać dobrych partnerów:

  • produkt jakościowy,
  • produkt marżowy,
  • zaangażowani handlowcy producenta,
  • kompetentne wsparcie: serwis klienta, wsparcie techniczne, szkolenia, marketing itp.,
  • odpowiednia reputacja producenta.

Jak pokryjemy rynek

Kolejnym ważnym etapem w procesie określania modelu dystrybucji jest określenie strategii pokrycia rynku. Są trzy podstawowe sposoby w podejściu do rynku poprzez kanał pośredni.

  1. Dystrybucja masowa, zwana także intensywną.
  2. Dystrybucja selektywna.
  3. Dystrybucja ekskluzywna.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum