Employee advocacy w praktyce

Daleka jestem od zachęcania, aby pracownicy w social mediach byli „słupami ogłoszeniowymi” czy tubą propagandową swoich pracodawców. Celem jest raczej kultura dzielenia się wartościowymi treściami (dla odbiorcy) tworzonymi przez firmę. Nie powinny być one wymysłem działów marketingu, które na co dzień styczności z klientem nie mają. Potrzebna jest współpraca z ludźmi z działów sprzedaży, o której już pisałam. Wtedy silne marki osobiste aktywnie w to zaangażowane nie tylko budują swoją reputację, ale również wspierają siłę marki firmy.

Pracownicy chętnie udostępniają te treści, które uważają za wartościowe. Dyskutują o nich w mediach społecznościowych z innymi osobami, które dzielą podobne pasje lub zainteresowania. To właśnie dzięki tym publikacjom pracownicy stają się nie tylko ambasadorami marki firmy, ale uwiarygodniają się jako eksperci w swojej branży.

Warto zrozumieć dominujące motywacje wśród pracowników oraz firm. Trzeba bezsprzecznie sprawdzać, jak udostępniane treści rezonują z nimi, wpływają na ich działania i wrażenia oraz oczywiście decyzje zakupowe.

Firmy postrzegają swoich pracowników jako niewykorzystane aktywa w czasach, gdy konsumenci polegają na opiniach osób w mediach społecznościowych, a w szczególności zaufanych przyjaciół. Jednak to tylko jeden z ważnych elementów całej układanki employee advocacy, bo właśnie tak określa się działania pracowników na rzecz firmy.

Rozwój programów employee advocacy oznacza zmianę sposobu myślenia – od myślenia o mediach społecznościowych jako narzędziu na poziomie (głównie) działów marketingu i sprzedaży do takiego, w które angażują się wszyscy pracownicy. Również CEO, o czym szczegółowo piszę w kolejnym rozdziale.

Korzyści dla marek osobistych pracowników

Angażowanie pracowników do udostępniania informacji o marce z prywatnych kont w mediach społecznościowych wymaga dobrego przemyślenia, co jest korzyścią i naturalną motywacją. Z niewolnika nie ma pracownika, jak mówi znane powiedzenie. Dodatkowo warto pamiętać, że zmuszenie pracowników zapisami w umowie do podejmowania tego typu działań jest w wielu krajach, także w Polsce, nielegalne. Zestawienie korzyści, z aktywności w social mediach, jakie dostrzegają pracownicy, zawiera tabela nr 1.

Zaangażowanie pracowników a aktywność w social mediach

Bez zaufania do firmy i zadowolenia z miejsca pracy nie ma mowy o zaangażowaniu pracownika. Choć to zadowolenie rozkłada się na organizację, obowiązki i osoby, z którymi się pracuje, to nadal aktualne jest powiedzenie, że przychodzimy do firmy, ale odchodzimy od menedżerów. Zaangażowani pracownicy ufają swoim przełożonym, a przez to firmie. Rzadko kolejność jest odwrotna, co nie dziwi, bo ludziom jesteśmy skłonni ufać bardziej.

Kiedy patrzę na programy z zakresu employee advocacy, które prowadziłam dla firm, to myślę, że około 30% pracowników ma potencjał do odgrywania roli skutecznych ambasadorów i silnych marek osobistych swoich pracodawców. Do tego potrzebujesz nie tylko zaangażowania, ale kompetencji marketingowych. Te drugie można zdobyć poprzez wiedzę i praktykę, w czym pomagam. Myślę, że ten współczynnik będzie z roku na rok rósł, bo zarówno pracownicy, jak i firmy dostrzegą przewagę korzyści z działań z zakresu employee advocacy nad zagrożeniami z nich wynikającymi. Dodatkowo wśród pracowników, tak jak w Internecie, mamy osoby, które są wyłącznie obserwatorami i to one stanowią zdecydowaną większość. Mamy też udostępniających treści i tych, którzy tworzą je samodzielnie – to absolutnie najmniejsza grupa.

Treści, które najczęściej udostępniają pracownicy na swoich profilach społecznościowych:

• osiągnięcia firmy,
• wydarzenia organizowane przez przedsiębiorstwo,
• własne osiągnięcia; wyróżnienia i nagrody,
• promocje oraz konkursy organizowane przez markę,
• wzmianki o firmie w wiadomościach branżowych,
• aktualności z życia firmy,
• osiągnięcia i wyróżnienia współpracowników,
• działania z zakresu CSR.

Korzyści dla marek firmowych

Warto odpowiedzieć na pytanie o to, jakie sukcesy, zdaniem firm, przynosi angażowanie pracowników w promowanie danych treści. Można wyróżnić trzy główne kategorie: zaangażowanie klientów, zaangażowanie pracowników oraz zysk finansowy. Szczegółowo poszczególne typy obrazuje tabela nr 2. Tabela nr 3 pokazuje natomiast, jakiego typu mierniki stosuje się, by zmierzyć sukces w działaniach z zakresu employee advocacy.