Mówiąc wprost, pricing to centrum każdej firmy. Wszystkie kompetencje, począwszy od projektowania produktu, poprzez proces sprzedaży, marketing, skończywszy na obsłudze klienta, mają na celu uzasadnić cenę, która jest proponowana klientowi. W takim ujęciu cena staje się kursem wymiany wartości, którą tworzy firma na rynku.

Pricing – jak ustalić optymalną cenę produktu?

W podejściu marketingowym pricing to jedyny element marketing miksu (produkt, cena, dystrybucja, promocja) odpowiedzialny za generowanie przychodu. Pozostałe elementy strategii produktu, choć również ważne, w sensie księgowym są kosztami firmy.

Pricing to siła 1%

Strategia cenowa, bardziej niż inne elementy strategii firmy, bezpośrednio wpływa na poziom generowanego zysku, wizerunek rynkowy i reputację firmy. Dla statystycznie średniej firmy handlowej wzrost ceny zaledwie o 1% powoduje poprawę rentowności aż o ok. 12%. Poprzez skuteczne wprowadzenie 1% podwyżki cen można uzyskać aż czterokrotnie większy wzrost zysku operacyjnego w porównaniu do obniżenia kosztów stałych o 1%. Dlatego właśnie pricing to największa dźwignia zysku w każdej firmie.

Jednak ta dźwignia działa w obie strony – redukcja ceny w postaci rabatów, bonusów oraz promocji niewłaściwie zarządzanych lub pozostawionych bez kontroli może mieć fatalny wpływ na rentowność firmy.

Skuteczna strategia cenowa

Strategia cenowa jest czymś więcej niż analizą kosztów. Wiele firm przy ustalaniu strategii cenowej koncentruje się na kosztach. Zakładają one, że klienci zawsze wybierają najtańsze dostępne produkty. Nasze doświadczenia pokazują, że to nieprawda. Struktura ceny, jej kontekst oraz komunikacja wpływają na decyzje zakupowe zdecydowanie silniej od samego postrzegania poniesionego kosztu. Inną słabością podejścia kosztowego do ustalania optymalnych cen jest trudność z precyzyjnym obliczeniem kosztu jednostkowego produktu, który zmienia się dynamicznie wraz z wielkością sprzedaży.

Każda skuteczna strategia cenowa powinna zaczynać się od zrozumienia, w jaki sposób klient naprawdę podejmuje decyzję o zakupie. Z naszych doświadczeń projektowych wynika, że klienci często nie decydują o zakupie w sposób racjonalny ani nie są w pełni poinformowani o wyborze oferty oraz cenach. Zatem z jednej strony w wielu przypadkach ich wybory są irracjonalne, ale z drugiej są przewidywalne i można na nie wpływać.

Wprowadzając na rynek nowy produkt lub usługę, należy sobie odpowiedzieć na zasadnicze pytanie o to, jaka strategia cenowa jest dla niego optymalna.

Strategia kosztowa (cost plus pricing)

W metodzie kosztowej cena jest sumą kosztów oraz narzutu określanego jako pewien procent kosztu. Dokładne informacje dotyczące kosztów oraz ich poprawna klasyfikacja (koszty stałe, zmienne) są konieczne do określenia dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego produktu/usługi. Koszty zmienne to te, które zmieniają się wraz ze zmianą wielkości sprzedaży (np. koszty materiałów), natomiast poziom kosztów stałych jest od niej niezależny (np. wynajem biura).

Strategia kosztowa znajduje liczne zastosowania na rynkach masowych, na których klienci mają utrwaloną znajomość cen produktów/usług lub ich komponentów. Plusem kosztowego ustalania cen jest względne bezpieczeństwo finansowe, wynikające z zastosowania stałej marży zysku. Pojawia się natomiast ryzyko, że produkty/usługi mogą być sprzedawane poniżej lub powyżej wartości postrzeganej przez klientów. Szerokie zastosowanie strategii kosztowej występuje w branży sprzedaży detalicznej, produktów inwestycyjnych

Pozostałe 68% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 65/2022

Benchmarking i reengineering – stare koncepcje, nowe spojrzenie

Benchmarking i reengineering – stare koncepcje, nowe spojrzenie

W obliczu niestabilnej sytuacji gospodarczej i rynkowej, menedżerowie muszą sobie uświadomić konieczność ciągłych modyfikacji form dialogu i przejścia od konfrontacji do szeroko pojętej komunikacji, koordynacji i negocjacji na zasadach współodpowiedzialności, kreowania nowej kultury zarządczej. Świat się zmienia, a kluczem do pozostania konkurencyjnym jest odpowiednia reakcja. Wsparta sprawdzonymi metodami i narzędziami, jak reengineering i benchmarking, które mają na celu poprawę procesów i funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Czytaj więcej
Tylko on-line nr 65/2022

Kiedy tak naprawdę warto wdrożyć system ERP?

Kiedy tak naprawdę warto wdrożyć system ERP?

Ostatnie lata przyniosły ogromną popularność zintegrowanym systemom do zarządzania i planowania w przedsiębiorstwie. Dzieje się tak dlatego, że informacja, którą są w stanie wygenerować staje się kluczowym zasobem przedsiębiorstwa. Samo wdrożenie systemu klasy ERP nie jest łatwe, a niejednokrotnie zajmuje sporo czasu. Warto odpowiedzieć sobie zatem na pytanie, kiedy organizacja powinna pomyśleć o tego typu projekcie.

Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.