Wartość, nie cena!

Skuteczna argumentacja handlowa jest jedną z podstaw sprzedażowego rzemiosła. Niezależnie od ewolucji technolo-gii i wprowadzania coraz nowszych nośników komunikacji wiedza o tym, co, jak i którym klientom komunikować, aby przekonać ich do zakupu, jest kluczowa dla efektywności całego procesu sprzedaży. Prezesi i menedżerowie sprzedaży biorący udział w Polskim Badaniu Sprzedaży wskazali na doskonalenie argumentacji sprzedażowej jako na drugi naj-ważniejszy czynnik wpływający na efektywność procesu ofertowania. Argumentacja handlowa ma trzy cechy, na które warto zwrócić uwagę:

1. Pomaga koordynować działania sprzedaży i marketingu. Wypracowana wspólnie argumentacja jest zwy-kle bardziej skuteczna niż ta narzucona przez jeden dział organizacji czy wiele równoległych, niezależ-nych od siebie, procesów komunikacji z klientami;
2. Wielu sprzedawców i marketerów w naturalny sposób interesuje komunikacja do klienta, dzięki czemu opór przed zmianami w tym obszarze jest zwykle niski, co sprzyja wprowadzaniu usprawnień. Budowa dobrej argumentacji nie wymaga zwykle długiego czasu. W przypadku małych i średnich firm – od kilku do kilkunastu tygodni, w przypadku dużych firm – kilku miesięcy, od rozpoczęcia prac koncepcyjnych do za-kończenia prac nad nośnikami komunikacji;
3. Spójna argumentacja poprawia percepcję przedsiębiorstwa w oczach klientów, którzy lepiej rozumieją, czego mogą oczekiwać od firmy – jest to szczególnie ważne w czasach natłoku mało wartościowych i trudnych do porównania informacji.

Czynniki decydujące o efektywności argumentacji handlowej

Opierając się na naszych doświadczeniach, uważamy, że o efektywności argumentacji handlowej decydują w pierwszej kolejności następujące czynniki:

• koncentracja argumentacji na przewagach konkurencyjnych oraz związanych z nimi korzyściach dla klienta;
• dopasowanie argumentacji do rynku, kanału sprzedaży i segmentu klienta;
• dopasowanie argumentacji do różnych sytuacji, począwszy od wstępnej prezentacji korzyści dla klienta, przez kontrargumentację, to znaczy odpowiedzi na zarzuty lub wątpliwości klientów, aż po specyficzne formy, takie jak na przykład komunikacja związana z migracją produktową;
• spójność komunikacji pomiędzy sprzedażą, marketingiem, obsługą klienta i innymi obszarami organizacji ma-jącymi kontakt z klientem.

Dodatkowo ważne jest:

• jasne określenie hierarchii i priorytetów dla poszczególnych komunikatów – szczególnie w dużych organiza-cjach;
• dobór najbardziej efektywnej formy i nośników komunikacji;
• konsekwencja procesu komunikacji.

W tym miejscu świadomie pomijamy cały obszar „miękkich” umiejętności handlowych, na przykład budowy relacji z klientem, prowadzenia rozmów handlowych, różnorodnych technik negocjacji czy szkoleń, by móc skupić się jedynie na logice i stronie narzędziowej procesu argumentacji. Jak z każdym narzędziem, argumentację sprzedażową trzeba rozumieć oraz chcieć i potrafić wykorzystać w praktyce. Powyższą listę warto uzupełnić o dodatkowe czynniki ważne dla twojej organizacji.