Przygotowanie do negocjacji z sieciami handlowymi

W wielu wypadkach produkt, jaki oferujemy na rynku, jest dystrybuowany poprzez sieci handlowe. Ich szybki wzrost powoduje zamieranie lub ograniczanie handlu tradycyjnego w formie małych, niezrzeszonych, rodzinnych sklepów. Kto współpracuje z sieciami handlowymi, wie, że z roku na rok powiększają one udział w rynkach FMCG, DIY i innych. Co roku szef sprzedaży kanału nowoczesnego lub KAM jest zapraszany na negocjacje, gdzie przechodzi rytuał polepszania warunków handlowych. To, jak będziemy się czuć w czasie tych negocjacji i jaki będzie ich wynik, w dużej mierze zależy od naszego przygotowania. W tym artykule chciałbym się skupić na określeniu wyjściowej pozycji negocjacyjnej dostawcy wobec sieci, która determinuje całość pozostałych przygotowań i naszą strategię negocjacyjną.

W butach kupca

Określanie własnej pozycji negocjacyjnej powinno odbywać się w odniesieniu do tego, jak naszą pozycję widzi kupiec. Spojrzenie od strony kupującego da nam obraz zakresu, w którym sieć może się poruszać. W 1983 r. Peter Kraljič rozwinął lewarową analizę portfolio, żeby umożliwić kupcom podejmowanie decyzji opartych na potencjalnym wpływie na zysk i ryzyku dostaw lub trudności rynku. Analiza ta dostarcza szefowi sprzedaży ocenę kategorii produktów z perspektywy kupca.

Pierwszy wymiar lewarowej analizy portfolio to stopień trudności rynku, nazywany również konkurencyjnością wewnętrzną rynku. Analizując ten wymiar, musimy zastanowić się, jaki rynek jest trudny, a jaki łatwiejszy dla kupca. Marzeniem kupca jest posiadanie łatwego rynku w kategoriach, którymi zarządza. Z mojego doświadczenia wynika, że kupcy biorą pod uwagę kilka kluczowych dla nich czynników z całej palety teoretycznie możliwych. Te czynniki to:

1. Możliwość szybkiej i łatwej zmiany dostawcy.
2. Stopień koncentracji rynku – monopol, duopol, oligopol.
3. Złożoność kategorii (kategoria wymaga dużej pomocy dostawców).
4. Trudności z dostępnością produktów, limitowana produkcja, magazynowanie, dystrybucja.
5. Liczba odbiorców (inne sieci).
6. Unikatowe brandy na rynku.

Rynek jest więc łatwy dla kupca, gdy może on w sposób bezproblemowy zmienić dostawcę na doskonale konkurencyjnym rynku w bardzo prostej kategorii. Produkty w tej kategorii są szeroko dostępne, łatwo zastępowalne, a jedynym odbiorcą jest nasz kupiec. Rynek jest dla kupca trudny, gdy ma jednego monopolistycznego dostawcę, którego zmiana w skomplikowanej kategorii jest niemal niemożliwa. Produkty w tej kategorii są unikalne, trudno dostępne, nie mają substytutów, mają za to dużą liczbę odbiorców.