Choice architecture – dlaczego klienci wybierają to, co wybierają?

Michał Lisiecki   Szef Sprzedaży 41/2018
SS_41_72.jpg
  • W jaki sposób można wpływać na decyzje, które podejmuje klient?
  • Jak wykorzystać lenistwo klientów do zwiększenia sprzedaży?
  • Co sprawdza się lepiej – duży wybór czy ograniczenie możliwości?

Z jednej strony wiemy, że dobrze, żeby klienci mieli możliwość wyboru między kilkoma opcjami podczas procesu sprzedaży, z drugiej – zwykle wolelibyśmy, żeby wybierali to, co przynosi nam największy dochód. Jak sprawić, aby klient sam podjął najkorzystniejszą dla nas decyzję? Oto kilka sposobów na dokonanie tej niełatwej sztuki.

„Osiołkowi w żłoby dano…” – tak rozpoczyna się jedna z bardziej znanych bajek Aleksandra Fredry. Treść tej bajki i jej konkluzja dobrze odzwierciedlają sytuację, w jakiej są dziś klienci. Każdy, kto stanął choćby przed wyborem jogurtu w wielkim supermarkecie, doskonale rozumie sytuację osiołka. Paraliż decyzyjny wywołany zbyt dużą możliwością wyboru często powoduje frustrację klientów i w efekcie ich całkowitą rezygnację z transakcji. Drugą stroną medalu jest fakt, że wielu klientów w swoich decyzjach kieruje się jedynym wyznacznikiem, który są w stanie szybko zrozumieć – czyli ceną, co nie zawsze jest po myśli działów sprzedaży. Klienci chcą kupować jak najtaniej, a handlowcy sprzedawać jak najdrożej. Dzięki choice architecture, czyli projektowaniu wyboru, istnieje możliwość skierowania klienta na pożądaną przez nas ścieżkę przy jednoczesnym przeświadczeniu klienta o samodzielnie dokonanym rozstrzygnięciu. Pogodzenie ognia z wodą jest w tym przypadku możliwe. A zatem jak to zrobić?

Ludzie są z natury leniwi

Tę oczywistą prawdę zna każdy, kto miał „za chwilę” wynieść śmieci lub załadować brudne naczynia do mywarki. Okazuje się, że w kwestii decyzji zakupowych ludzie również są leniwi.

Przykład:

Klienci, którzy wykupili długoterminowe ubezpieczenie w jednym ze znanych banków, dostają każdego roku list informujący ich o podniesieniu miesięcznej składki o kilka złotych w imię szeroko rozumianego urealnienia kwoty ubezpieczenia. Jeśli klienci zgadzają się na podwyżkę o te kilka złotych, nie muszą nic robić. Wystarczy w terminie wpłacić nową składkę. Jeśli natomiast chcą pozostać przy dotychczasowej kwocie, muszą zgłosić się do konsultanta, który wyśle do nich pracownika, żeby podpisali odpowiednie dokumenty.

Dlaczego omówionego w ramce obok mechanizmu nie zaplanowano tego dokładnie odwrotnie? To znaczy: jeśli zgadzasz się na podwyżkę, zadzwoń do nas i podpisz nowe dokumenty, a jeśli nie chcesz płacić więcej, to po prostu płać dalej tyle samo. Dlatego że ludzie (którzy są z natury leniwi) musieliby wykonać pracę, aby bank zarobił więcej. Większość z lenistwa nie zrobiłaby nic, żeby tak się stało. Chcąc sprzedać w nowym roku droższe ubezpieczenie, dużo lepiej jest wstawić podwyżkę w okienko z napisem „nie musisz nic robić”, a w okienko „wykonaj pracę i zmarnuj trochę czasu” wpisać opcję niezgody na podwyżkę. Komu będzie się chciało dla kilku złotych miesięcznie tak się męczyć? Na pewno mniejszości. Większość zapłaci więcej z lenistwa i na tym właśnie zarobi bank.

Oto właśnie zastosowanie choice architecture. Klient ma wybór, ale znajomość psychologii powoduje skonstruowanie oferty w taki sposób, żeby nastąpił on w określonym kierunku – w celu zwiększenia sprzedaży.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum