• Jakie czynniki wpływają na poziom lojalności klientów wobec firmy?
  • Czym jest wysiłek klienta, wykonywany w celu realizacji potrzeby?
  • Na czym polegają badania określające Customer Effort Score (CES) – wskaźnik wysiłku klienta?
  • W jaki sposób zarządzać doświadczeniem klienta przy wykorzystaniu Customer Journey Map?

Kiedy w 2010 r. opublikowano wieloletnie wyniki badań firmy CEB Global, aż 80% organizacji zajmujących się obsługą klientów wykorzystywało wskaźnik poziomu ich satysfakcji (CSAT) jako główny miernik oceniający jakość doświadczenia klienta1.

Rezultaty przedstawione w artykule Stop Trying to Delight Your Customers potwierdziły jednak, że istnieje element, który ma aż dwukrotnie większy wpływ na lojalność klientów niż satysfakcja i cena. „Przestań starać się zachwycić swoich klientów” – czy tak sformułowane zalecenie nie wydaje się mrzonką, gdy aż 89% firm w swojej strategii zdobywania lojalności klientów skupia się na działaniach wykraczających poza ich oczekiwania2 – , czyli właśnie na wywołaniu zachwytu? Matthew Dixon, Nicholas Toman Karen Freeman mieli jednak argumenty nie do obalenia – wyniki badań przeprowadzonych na grupie 125 tys. klientów, 5 tys. punktów obsługi klienta i 100 firmach. Miały one na celu odpowiedzieć na trzy fundamentalne pytania:

  1. W jakim stopniu relacje wypracowywane przez obsługę klienta wpływają na jego przyszłą lojalność wobec firmy?
  2. Co może zrobić obsługa klienta, żeby wypracować jego lojalność?
  3. W jaki sposób obsługa klienta może zwiększyć poziom jego lojalności przy jednoczesnym obniżeniu kosztów operacyjnych?3

Zachwyt czy realizacja obietnic?

Utrzymywanie nienagannych standardów obsługi i sprzedaży oraz systematyczne wprowadzanie do oferty nowości produktowych stanowiły dotychczas centralny punkt zainteresowania wielu firm. Za podstawowe narzędzia weryfikujące efekty ich starań uznaje się badania tajemniczego klienta, jak i badania satysfakcji klientów (CSS), których wyniki służą do przeprowadzenia rozległych działań rozwojowych. Żadne z nich nie weryfikuje jednak czynnika, który w walce o lojalność klientów uznawany jest za kluczowy – wysiłku, jaki musi wykonać klient, żeby zrealizować swoją potrzebę. Co kryje się pod tym pojęciem? Jak wynika z szacunków CEB, fizyczny trud rozumiany jako liczba kroków i działań, jakie wykonuje klient w czasie kontaktu z firmą, stanowi jedynie 34,6% całkowitego wysiłku. Pozostałe 65,4% odnosi się do osobistych odczuć i tego, jak ocenia on poniesione koszty, także emocjonalne. Te z kolei – jak się okazuje – mogą być interpretowane na wiele różnych sposobów – w większości przypadków na niekorzyść przedsiębiorstw.

LOJALNOŚĆ KLIENTA wobec firmy postrzegana jest jako wypadkowa trzech czynników:

1. Dokonanie ponownego zakupu.

2. Zwiększenie wydatków.

3. Pozytywne rekomendacje słowne.

Co decyduje o braku lojalności klienta?

Relacje nawiązywane w ramach obsługi klienta cztery razy częściej doprowadzają do nielojalności niż lojalności wobec firmy. Cztery na pięć przyczyn takiego stanu rzeczy jest związanych ze zbyt dużym (w ocenie klientów) wysiłkiem, jaki muszą oni ponieść, by zrealizować swą potrzebę. Najczęściej wskazują na konieczność skontaktowania się z przedstawicielami firmy więcej niż raz, aby załatwić sprawę czy rozwiązać problem. Inne powody to m.in. konieczność powtarzania informacji czy przełączanie rozmowy od konsultanta do konsultanta w celu znalezienia osoby o kompetencjach właściwych do zrealizowania potrzeby klienta. Wydawać by się mogło, że trudności w nawiązaniu kontaktu z firmą to problem powszechny, a więc taki, do którego spore grono klientów zdążyło się już przyzwyczaić. Nic bardziej mylnego. Aż 96% klientów, którzy doświadczyli zbyt dużego w ich mniemaniu wysiłku w kontakcie z firmą, nie ponowi zakupu; 81% z nich będzie skłonnych do wypowiadania negatywnych opinii na temat firmy (rysunek 1).

Full access available for logged users only. Log in or select best subscription option here..

Log in Order a subscription
Ulubione Print

Also check

Propozycja wartości i unikatowa propozycja sprzedaży

SS_45_84.jpg
  • Czym są propozycja wartości i unikatowa propozycja sprzedaży (unique selling proposition)?
  • Jak może wyglądać praca nad USP?
  • Jak wygląda i do czego służy koło produktu i system ewaluacji propozycji wartości i USP?
Read more
On-line only no. 45/2019

Od klienta-obserwatora do ambasadora firmy

  • Co lojalność klienta ma wspólnego z… lenistwem?
  • Jaki powinien być skuteczny program lojalnościowy?
  • Czym są waluty lokalne i jak mogą pomóc w budowaniu lojalności klienta?
Read more
On-line only no. 45/2019

Wiarygodność i personalizacja kluczem do serca klienta

  • Czym jest wskaźnik NPS (Net Promoter Score) i dlaczego należy być ostrożnym w jego interpretacjach?
  • Na czym polega metoda Sześciu FilarówTM Doświadczeń Klientów?
  • Jakie wnioski płyną z badania „[Cyfrowy] klient nasz pan”, przeprowadzonego w 2018 r. przez firmę KPMG?
Read more

Current issue

Go to

Partners

Reklama