Jak mądrze zarządzać pozyskanymi leadami, by ich nie zmarnować

Monika Mucha   Szef Sprzedaży 38/2018
SS_38_66.jpg
  • Jakich podstawowych błędów unikać w pracy z leadami?
  • Jakie działania korygujące należy podjąć w celu zniwelowania kosztogennych efektów popełnionych już błędów?

Jednym z podstawowych kosztów w biznesplanie wielu firm są działania mające na celu pozyskanie klienta. Wielokrotnie generują one jedną z najwyższych pozycji po stronie wydatków, obejmując nie tylko koszty różnorodnych metod pozyskania leada, ale również wynagrodzenie zespołów, które wykonują opisane działania. W jaki zatem sposób zarządzać pozyskanymi już leadami, żeby wydane środki nie okazały się pieniędzmi wyrzuconymi w błoto?

LEAD (SALES LEAD)

Konsument (jednostka) lub firma potencjalnie zainteresowana danym produktem lub usługą. Baza wyodrębniona na podstawie określonych kryteriów pozyskiwana w sposób aktywny (np. telefony do tzw. zimnej bazy, wizyty handlowe) lub z wykorzystaniem narzędzi i strategii marketingowych (np. landing page, content marketingu itp.).

Kto odpowiada za leady?

W większości firm procesem pozyskiwania leadów zajmuje się zespół marketingu, który jest w stanie wykazać się największą efektywnością w dotarciu do klientów. Marketing opiera się na komunikacji masowej, co w porównaniu z samodzielnymi inicjatywami sprzedawców próbujących pozyskać klientów przez wykorzystanie w tym celu drogi mailowej, telefonicznej lub bezpośredniego kontaktu, okazuje się rozwiązaniem tańszym w przeliczeniu „na klienta”. Efektywność działań marketingowych jest w dużym stopniu uzależniona od dobrej współpracy z działem sprzedaży i dokładnego sprecyzowania wzajemnych oczekiwań. Niestety w wielu firmach mamy do czynienia z blokadą komunikacyjną i sytuacją, w której te dwa zespoły prowadzą niezależne działania skutkujące wzajemnymi pretensjami i oskarżeniami o niezrozumienie powagi działań drugiej strony. Problemem po stronie marketingu jest brak doprecyzowania warunków, jakie ma spełniać lead, co często przekłada się na niską skuteczność całej kampanii. To z kolei może generować pretensje kierowane do sprzedawców o niską efektywność w domykaniu transakcji mimo dużej liczby wygenerowanych leadów. W ten sposób błędne koło się zamyka.

Zatem w sytuacji, kiedy uda się pozyskać leady, co wiąże się zazwyczaj z pojawieniem się wysokiej pozycji kosztowej w firmowym rozliczeniu, warto zjednoczyć marketingowo-sprzedażowe siły, które wspólnie doprowadzą do efektywnego ich wykorzystania. Kluczowe pytanie brzmi: jak tego dokonać?

ANALIZA PRACY Z LEADAMI NA PODSTAWIE LEJKA SPRZEDAŻY

Roczny plan sprzedażowy firmy X zakłada przychód na poziomie 1 000 000 zł. Średnia wartość sprzedaży wynosi 50 000 zł, co oznacza, że siły sprzedażowe muszą sfinalizować 20 transakcji w skali roku. Przyjmując, że pożądany współczynnik sfinalizowanej sprzedaży w tej branży wynosi 10%, do lejka musi wpaść ok. 200 zaakceptowanych leadów (szanse sprzedażowe zakwalifikowane jako prospekt przez handlowców z otrzymanej bazy leadów). Oczekiwana konwersja z użytkowników odwiedzających (leady) na leady zakwalifikowane przez marketing do kolejnego etapu lejka sprzedażowego wynosi 1%, co oznacza, że działania marketingowe muszą przełożyć się na pozyskanie 20 000 potencjalnych klientów w skali roku.

Zestawienie najczęściej popełnianych błędów w pracy z leadami

1. Brak sprecyzowanych kryteriów profilowych klienta

Jeden z podstawowych błędów związanych z opisaną już blokadą komunikacyjną na linii marketing–sprzedaż, która ma niestety miejsce w wielu firmach. Jeżeli każdy z działów pracuje na „własny rachunek”, nie konsultując podejmowanych działań i przyjętych założeń, to w efekcie otrzymamy dużą liczbę leadów, których wskaźnik konwersji na szanse sprzedażowe (tzw. leady zaakceptowane) będzie bardzo niski.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Polecamy

Archiwum