Jak zwiększyć lojalność klientów

Tomasz Targosz   Szef Sprzedaży 42/2019 Tylko on-line
  • Czy niższa cena rzeczywiście zwiększa lojalność klientów?
  • Dlaczego spójny wizerunek marki jest tak ważny?  
  • Jakie warunki powinien spełniać program lojalnościowy, żeby faktycznie działał?

W dzisiejszych realiach sprzedażowych często słyszy się, że klienci bez sentymentów są w stanie zmienić usługodawcę, markę czy producenta z dnia na dzień. Co więcej, ich decyzje są coraz mniej przewidywalne (np. tzw. klienci hybrydowi, którzy mogą jeździć luksusowymi, drogimi autami, a jednocześnie robić zakupy w popularnych najtańszych dyskontach spożywczych). Co zatem robić, aby klient nas nie opuszczał, a nawet kupował coraz więcej? Najlepiej przyjrzyjmy się firmom, które od wielu lat uchodzą za liderów swoich branż, mimo wciąż zmieniających się trendów.

Nie da się kupić lojalności

Gdybym zrobił ankietę z pytaniem, czy niska cena danego produktu przyciąga klientów, zapewne większość odpowiedzi byłaby twierdząca. Oczywiście promocje i atrakcyjne oferty cenowe potrafią kusić, inaczej nie byłyby stosowane. Jeśli jednak tkwi w nas przekonanie, że w ten sposób pozyskamy klientów na stałe, to możemy się zdziwić. Jedną ze strategii cenowych wprowadzania nowych produktów na rynek jest faktycznie ustalenie cen produktów poniżej średniej rynkowej, aby wiele osób mogło wypróbować nasze rozwiązania1. (Jest to jednak również ryzykowna strategia, ponieważ w każdej chwili inna firma może jeszcze bardziej obniżyć cenę. Samą niską ceną nie jesteśmy w stanie kupić lojalności klientów, co widać choćby na rynku tytoniowym. Tytoniowi giganci co jakiś czas rozpoczynają między sobą wojny cenowe, podczas których nawet obniżka o 10 groszy na paczce papierosów może sprawić, że zyskają kilka kolejnych procent rynku. Kto jednak prześledziłby decyzje palaczy, zauważyłby, że okazjonalnie mogą oni przejść na tańsze papierosy, ale kiedy te w końcu zdrożeją albo na rynku pojawi się tańsza marka, nie mają oporów, by zmienić swoje wybory (dotyczy to segmentu papierosów super low, których cena wynosi poniżej 13 złotych za paczkę). Dodatkowo mamy w tej branży doskonały przykład, że nie tylko ceną, ale i jakością zdobywamy klientów. Wystarczy spojrzeć na papierosy z kategorii premium, takie jak Marlboro. Ich producent nigdy nie gra ceną, a mimo to są liderem w swoim obszarze od wielu lat, gdyż smak zawartego w nich tytoniu jest nie do zastąpienia tańszymi papierosami. Jakość to o wiele lepszy pomysł na zdobycie i utrzymanie klientów w dłuższej perspektywie, na co wskazuje zresztą kilka innych przykładów.

Przyzwyczaić klientów do jakości

W Polsce w odniesieniu do niektórych produktów, które albo stały się liderami w swojej branży, albo wręcz były jej prekursorami, mamy do czynienia z pewnym procesem. Tak zwane pospolicenie nazw marketingowych wystąpiło na przykład w przypadku pieluszek jednorazowych dla dzieci – „pampersem” nazywamy często każdą inną pieluszkę. Dzisiaj mają one już o wiele większą, często tańszą konkurencję, a mimo to są wciąż liderem. Nie mogłoby to mieć miejsca, gdyby wyroby od firmy Procter & Gamble ciężko się zakładało albo często przeciekały. To samo stało się ze słodkimi, gazowanymi napojami o ciemnym zabarwieniu, które popularnie nazywane są po prostu colą, a białe, sportowe buty już zawsze będą adidasami. Z jednej strony, jest to zjawisko bardzo pozytywne, bo klienci na sklepowych półkach szukają konkretnego produktu, z drugiej – niesie to za sobą ryzyko, że nasza marka nieco zatraci znaczenie, bo jej nazwa nieświadomie kojarzy się z całym asortymentem produktów innych firm (tak było np. w przypadku hula-hop, którego nazwa została zastrzeżona przez przedsiębiorstwo Wham-O, a i tak wszyscy sprzedawali podobne produkty, korzystając z tej rozpoznawalności). Nie zmienia to jednak faktu, że włączenie nazwy naszego produktu do potocznego języka będzie możliwe tylko wtedy, gdy będzie on powszechnie używany i będzie prezentował odpowiedni poziom. 

 

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum