• Co lojalność klienta ma wspólnego z… lenistwem?
  • Jaki powinien być skuteczny program lojalnościowy?
  • Czym są waluty lokalne i jak mogą pomóc w budowaniu lojalności klienta?

Jednym z głównych czynników zarówno uzyskania, jak i utrzymania przewagi konkurencyjnej są przede wszystkim lojalni klienci. Zarówno praktycy, jak i teoretycy zarządzania i marketingu powtarzają to jak mantrę.

Lojalność tworzy ambasadorów, którzy polecają firmę i jej produkty „na zewnątrz”. Przy okazji jest to grupa, która kupuje więcej niż inni, jest oddana, regularnie wraca i w konsekwencji jest o wiele tańsza w obsłudze.

Większość badań społecznych wykazuje, że lojalni klienci są zdecydowanie bardziej dochodowi od grupy nowo pozyskanych konsumentów.

Ta zmiana podejścia do zarządzania firmą zrewolucjonizowała pracę wielu menedżerów sprzedaży. Przeniosła punkt koncentracji uwagi z firmy i jej produktów na zainteresowanie klientem, któremu należy dostarczyć wysokiej wartości ofertę. Celem stało się budowanie z klientami partnerstwa w rozumieniu długoterminowym, opartego na lojalności.

Czym jest lojalność i jak ją kreować

Trudność definicji i jej skomplikowany charakter to główne cechy poznawcze głęboko rozumianej lojalności klientów. Jej pochodzeniem i kształtem interesowano się już wiele lat temu, poszukując takich rozwiązań, które w maksymalnie efektywny sposób będą budować przywiązanie klienta do określonej marki. Lata osiemdziesiąte, a nawet początek lat dziewięćdziesiątych to przede wszystkim olbrzymie zainteresowanie klientów usługami.

Sama specyfika usług także dziś wymaga zdecydowanie odmiennego podejścia do zagadnień związanych z lojalnością:

  • Menedżerowie i szefowie sprzedaży zmuszeni są uwzględnić fakt, że coraz częściej klienci odczuwają ogromne ryzyko związane z zakupem danej usługi.
  • Klient wymaga coraz większego zaangażowania. Poświęca swój czas, aby uzyskać niezbędne informacje. Staje się czynnym obserwatorem działalności firmy.  
  • Do głosu dochodzą elementy behawioralne związane z zachowaniem klienta oraz elementy emocjonalne.
  • Powstają narzędzia biznesowe, programy partnerskie i inne rozwiązania oparte na budowie lojalności zakupowej.

Lojalność klienta w podejściu behawioralnym

Podejście behawioralne bazuje przede wszystkim na modelu psychicznego funkcjonowania jednostki. To doświadczenia życiowe i własne obserwacje dają człowiekowi podstawy do uczenia się i utrwalania konkretnych zachowań. Oznacza to, że do zmiany czy też eliminacji konkretnych zachowań możliwe jest wykorzystanie tych samych reguł – uczenia się poprzez doświadczenie.

W tym rozumieniu badacze określają i spostrzegają lojalność głównie jako kontynuację zakupów przez klienta w sposób cykliczny, zgodny z jego doświadczeniami z obsługą i produktem. 

Przykład:

Klient, nabywając produkt, przechodzi przez zasadnicze etapy poznawania firmy, pracujących w niej ludzi i samego produktu:

  1. Kupuje okazjonalnie (są to np. sytuacje, kiedy ktoś z racji impulsu (świadomego lub nie) skusił się na wypróbowanie danego rozwiązania). Dzieje się tak np. w sytuacji sprzedaży z wykorzystaniem reklamy na witrynie sklepowej.
  2. Kupuje stale (to stan rzeczywisty, gdy klient po przetestowaniu usługi bądź produktu jest zadowolony i wraca do firmy, aby ponownie skorzystać z zakupionego rozwiązania).
  3. Wspiera działania firmy, staje się jej częścią (udziela wskazówek dotyczących wprowadzenia nowych funkcjonalności, angażuje się w testowanie, zaprzyjaźnia się z personelem dostarczającym rozwiązanie).
  4. Staje się ambasadorem  firmy (będąc stałym klientem, nie tylko wspiera jej działania, ale również poprzez rekomendację na „zewnątrz” staje się osobistym sprzedawcą konsumenckim, stosując pozytywną plotkę rynkową).

Długookresowe budowanie relacji z klientem jest naturalną konsekwencją sprzedaży, która opiera się na dostarczaniu klientom takich doświadczeń zakupowych, które w procesie uczenia się konkretnych zachowań powodują cykliczne i systematyczne zakupy i ostatecznie tworzą lojalność klienta. Ten proces upodobali sobie przede wszystkim zwolennicy behawioralnego podejścia do lojalności konsumenckiej.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Negocjacje w barwach turkusu

SS_46_69.jpg
  • Jak pogodzić efektywność negocjacyjną z wartościami turkusu?
  • Czym różni się relacja handlowiec–klient od relacji partnerów biznesowych?
  • Na czym polega nonviolent communication (porozumienie bez przemocy) i co ma wspólnego ze sprzedażą?
Czytaj więcej

Propozycja wartości i unikatowa propozycja sprzedaży

SS_45_84.jpg
  • Czym są propozycja wartości i unikatowa propozycja sprzedaży (unique selling proposition)?
  • Jak może wyglądać praca nad USP?
  • Jak wygląda i do czego służy koło produktu i system ewaluacji propozycji wartości i USP?
Czytaj więcej
Tylko on-line nr 45/2019

Wiarygodność i personalizacja kluczem do serca klienta

  • Czym jest wskaźnik NPS (Net Promoter Score) i dlaczego należy być ostrożnym w jego interpretacjach?
  • Na czym polega metoda Sześciu FilarówTM Doświadczeń Klientów?
  • Jakie wnioski płyną z badania „[Cyfrowy] klient nasz pan”, przeprowadzonego w 2018 r. przez firmę KPMG?
Czytaj więcej

Numer bieżący

Przejdź do

Partnerzy

Reklama