• Jak konsumenci w Polsce oceniają swoje doświadczenia zakupowe w różnych kategoriach?
  • W której kategorii zakupowej klienci są najbardziej zadowoleni, a w której – najmniej?
  • Co szef sprzedaży może zrobić już teraz, żeby zwiększyć grono promotorów swojej marki?

Konsumenci kupują coraz bardziej świadomie. Są „wyemancypowani” zakupowo, głośni, wymagający i momentami roszczeniowi. Dzielą się swoimi opiniami wszędzie i niemal bez ograniczeń – komentują, zamieszczają posty w mediach społecznościowych, czytają opinie, pytają siebie wzajemnie o doświadczenia zakupowe. Są wobec tego – mówiąc wprost – dość uciążliwi. Takie stwierdzenia (może bez tego ostatniego) wielu handlowców wygłasza na co dzień. Pozostaje jedynie pytanie, w jaki sposób odnosimy się do tych zmian, czy wiemy, co wnoszą do naszej pracy, i czy odbieramy je jako korzyści, czy raczej zagrożenia.

Spróbujmy zatem stawić czoła wygadanym klientom i zobaczmy, jakie są ich wymagania. Na przełomie lutego i marca 2019 r. Mobile Institute zrealizował obszerne badanie „Customer Happiness Index” dotyczące właśnie oczekiwań konsumentów wobec ich doświadczeń zakupowych. Ocenie poddanych zostało 160 marek w 16 kategoriach zakupowych, a 2000 internautów, którzy kupują aktywnie w różnych branżach, na przykład produkty urodowe, modowe, elektronikę, zostało zapytanych o zakupy konkretnych marek, a następnie o doświadczenia zakupowe z nimi związane. Sklepy – zarówno stacjonarne, jak i internetowe – były oceniane pod kątem: asortymentu, obsługi, promocji, reklamacji czy jakości produktów. Znane są już wyniki dla każdej z kategorii i analizowanych marek. Chciałoby się zapytać: „To którą wiadomość chcesz usłyszeć najpierw – dobrą czy złą?”.

Dobra wiadomość

Zacznijmy zatem od dobrej. Generalnie oceny konsumentów w Polsce oscylują w okolicach 7,7–7,9 w skali 0–10 w zależności od badanego obszaru i 7,4–8,1 w zależności od branży (gdzie 10 to maksymalnie dobra ocena, a 0 – najgorsza możliwa ocena). Nie jest więc źle. Najwyraźniej polscy klienci nie tylko narzekają. W poszczególnych kategoriach niekwestionowanym liderem są apteki, a pod kątem obszarów najlepsze doświadczenia zakupowe klienci wiążą z dostępnością asortymentu w sklepach internetowych, czyli e-commerce. Co ciekawe, asortyment w sieci uzyskuje lepsze oceny konsumentów w zasadzie w prawie każdej kategorii. Wiąże się to zwykle z tym, że badani nie oczekują już, że w sieci będzie taniej, a raczej, że będzie tam wszystko, czego szukają. Jednocześnie w stosunku do sklepów stacjonarnych ich oczekiwania wędrują, żeby nie powiedzieć galopują, w stronę profesjonalnej obsługi, a także ciekawszego wyglądu sklepów, optymalnego ustawienia półek i lepszej ekspozycji towarów. Być może showroomy i lokalne sklepy małego formatu są odpowiedzią na ten trend.

Wskaźnik poleceń, tzw. NPS (Net Promoter Score), jest już znacznie bardziej zróżnicowany. Waha się w zależności od kategorii od 17 punktów dla produktów spożywczych i artykułów budowlanych do 52, który osiągnęły wspomniane już apteki. Chcąc zinterpretować ten wynik biznesowo, możemy powiedzieć, że w branży spożywczej jest o 17 punktów procentowych więcej promotorów, czyli takich klientów, którzy zdecydowanie polecą daną markę (ocena prawdopodobieństwa polecenia to 9 lub 10 w skali 0–10) od tzw. krytyków, czyli klientów, którzy raczej jej nie polecą (ocena 0–6 w tej samej skali). Dla aptek ta przewaga polecających klientów nad krytykującymi marki i sklepy jest prawie trzykrotnie wyższa. Jakie są tego konsekwencje? Po pierwsze, we wszystkich badaniach klientów widać wyraźną korelację pomiędzy oceną NPS a lojalnością wobec marki. Promotorzy są zdecydowanie bardziej lojalni i odporni na promocyjne ruchy konkurencji. Znacznie częściej dzielą się też pozytywnymi opiniami o marce, zarówno w bezpośredniej rozmowie, jak i w różnorodnych mediach cyfrowych niż pozostali klienci (od 5 do 10 razy częściej w zależności od marki). Krytycy częściej dzielą się opiniami negatywnym, a te, jak wiadomo, bywają destrukcyjne dla marek, a na pewno muszą być „zaadresowane”, ponieważ inaczej mogą z nich wyniknąć różne kryzysy wizerunkowe. Krytyków w zależności od kategorii jest wśród konsumentów w Polsce między 12 a 23%. Najmniejszą liczbę tych niespecjalnie zadowolonych klientów spotkamy w aptekach, a największą – w sklepach budowlanych i sportowych.

Dobre złego początki

Generalnie wskaźnik NPS na poziomie powyżej zera traktuje się jako zadowalający, a powyżej 50 punktów – jako doskonały. Można by więc powiedzieć, że to kolejna dobra informacja dla polskiego handlu, jednakże kilkanaście analizowanych marek uzyskało go na poziomie poniżej zera, a to już niedobrze.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Niejeden odbiorca marki - wizerunek vs społeczności

SS_47_66.jpg
  • Jak stworzyć skuteczną strategię budowania własnej marki na rynku?
  • Jak gromadzić społeczność wokół marki online i offline?
  • Jakie znaczenie w budowaniu marki ma employer branding?
Czytaj więcej

Negocjacje w barwach turkusu

SS_46_69.jpg
  • Jak pogodzić efektywność negocjacyjną z wartościami turkusu?
  • Czym różni się relacja handlowiec–klient od relacji partnerów biznesowych?
  • Na czym polega nonviolent communication (porozumienie bez przemocy) i co ma wspólnego ze sprzedażą?
Czytaj więcej

Propozycja wartości i unikatowa propozycja sprzedaży

SS_45_84.jpg
  • Czym są propozycja wartości i unikatowa propozycja sprzedaży (unique selling proposition)?
  • Jak może wyglądać praca nad USP?
  • Jak wygląda i do czego służy koło produktu i system ewaluacji propozycji wartości i USP?
Czytaj więcej

Numer bieżący

Przejdź do

Partnerzy

Reklama