• Jak konsumenci w Polsce oceniają swoje doświadczenia zakupowe w różnych kategoriach?
  • W której kategorii zakupowej klienci są najbardziej zadowoleni, a w której – najmniej?
  • Co szef sprzedaży może zrobić już teraz, żeby zwiększyć grono promotorów swojej marki?

Konsumenci kupują coraz bardziej świadomie. Są „wyemancypowani” zakupowo, głośni, wymagający i momentami roszczeniowi. Dzielą się swoimi opiniami wszędzie i niemal bez ograniczeń – komentują, zamieszczają posty w mediach społecznościowych, czytają opinie, pytają siebie wzajemnie o doświadczenia zakupowe. Są wobec tego – mówiąc wprost – dość uciążliwi. Takie stwierdzenia (może bez tego ostatniego) wielu handlowców wygłasza na co dzień. Pozostaje jedynie pytanie, w jaki sposób odnosimy się do tych zmian, czy wiemy, co wnoszą do naszej pracy, i czy odbieramy je jako korzyści, czy raczej zagrożenia.

Spróbujmy zatem stawić czoła wygadanym klientom i zobaczmy, jakie są ich wymagania. Na przełomie lutego i marca 2019 r. Mobile Institute zrealizował obszerne badanie „Customer Happiness Index” dotyczące właśnie oczekiwań konsumentów wobec ich doświadczeń zakupowych. Ocenie poddanych zostało 160 marek w 16 kategoriach zakupowych, a 2000 internautów, którzy kupują aktywnie w różnych branżach, na przykład produkty urodowe, modowe, elektronikę, zostało zapytanych o zakupy konkretnych marek, a następnie o doświadczenia zakupowe z nimi związane. Sklepy – zarówno stacjonarne, jak i internetowe – były oceniane pod kątem: asortymentu, obsługi, promocji, reklamacji czy jakości produktów. Znane są już wyniki dla każdej z kategorii i analizowanych marek. Chciałoby się zapytać: „To którą wiadomość chcesz usłyszeć najpierw – dobrą czy złą?”.

Dobra wiadomość

Zacznijmy zatem od dobrej. Generalnie oceny konsumentów w Polsce oscylują w okolicach 7,7–7,9 w skali 0–10 w zależności od badanego obszaru i 7,4–8,1 w zależności od branży (gdzie 10 to maksymalnie dobra ocena, a 0 – najgorsza możliwa ocena). Nie jest więc źle. Najwyraźniej polscy klienci nie tylko narzekają. W poszczególnych kategoriach niekwestionowanym liderem są apteki, a pod kątem obszarów najlepsze doświadczenia zakupowe klienci wiążą z dostępnością asortymentu w sklepach internetowych, czyli e-commerce. Co ciekawe, asortyment w sieci uzyskuje lepsze oceny konsumentów w zasadzie w prawie każdej kategorii. Wiąże się to zwykle z tym, że badani nie oczekują już, że w sieci będzie taniej, a raczej, że będzie tam wszystko, czego szukają. Jednocześnie w stosunku do sklepów stacjonarnych ich oczekiwania wędrują, żeby nie powiedzieć galopują, w stronę profesjonalnej obsługi, a także ciekawszego wyglądu sklepów, optymalnego ustawienia półek i lepszej ekspozycji towarów. Być może showroomy i lokalne sklepy małego formatu są odpowiedzią na ten trend.

Wskaźnik poleceń, tzw. NPS (Net Promoter Score), jest już znacznie bardziej zróżnicowany. Waha się w zależności od kategorii od 17 punktów dla produktów spożywczych i artykułów budowlanych do 52, który osiągnęły wspomniane już apteki. Chcąc zinterpretować ten wynik biznesowo, możemy powiedzieć, że w branży spożywczej jest o 17 punktów procentowych więcej promotorów, czyli takich klientów, którzy zdecydowanie polecą daną markę (ocena prawdopodobieństwa polecenia to 9 lub 10 w skali 0–10) od tzw. krytyków, czyli klientów, którzy raczej jej nie polecą (ocena 0–6 w tej samej skali). Dla aptek ta przewaga polecających klientów nad krytykującymi marki i sklepy jest prawie trzykrotnie wyższa. Jakie są tego konsekwencje? Po pierwsze, we wszystkich badaniach klientów widać wyraźną korelację pomiędzy oceną NPS a lojalnością wobec marki. Promotorzy są zdecydowanie bardziej lojalni i odporni na promocyjne ruchy konkurencji. Znacznie częściej dzielą się też pozytywnymi opiniami o marce, zarówno w bezpośredniej rozmowie, jak i w różnorodnych mediach cyfrowych niż pozostali klienci (od 5 do 10 razy częściej w zależności od marki). Krytycy częściej dzielą się opiniami negatywnym, a te, jak wiadomo, bywają destrukcyjne dla marek, a na pewno muszą być „zaadresowane”, ponieważ inaczej mogą z nich wyniknąć różne kryzysy wizerunkowe. Krytyków w zależności od kategorii jest wśród konsumentów w Polsce między 12 a 23%. Najmniejszą liczbę tych niespecjalnie zadowolonych klientów spotkamy w aptekach, a największą – w sklepach budowlanych i sportowych.

Dobre złego początki

Generalnie wskaźnik NPS na poziomie powyżej zera traktuje się jako zadowalający, a powyżej 50 punktów – jako doskonały. Można by więc powiedzieć, że to kolejna dobra informacja dla polskiego handlu, jednakże kilkanaście analizowanych marek uzyskało go na poziomie poniżej zera, a to już niedobrze.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Klient pod specjalnym nadzorem

SS_50_81.jpg
  • Czym charakteryzują się klienci w wieku 60+?
  • Jakie standardy należy wprowadzić do obsługi klienta z pokolenia baby boomers?
  • Jak sprawdzić, czy twoi handlowcy są odpowiednio przygotowani do obsługi klienta 60+?
Czytaj więcej

Polskie sklepy podnoszą standardy obsługi

SS_50_58.jpg
  • Jakie wnioski na temat standardów obsługi klienta w polskich sklepach płyną z najnowszej edycji badania Daymakerindex?
  • Reprezentanci której branży wysunęli się na prowadzenie pod względem poziomu obsługi?
  • W których miastach klienci mogą liczyć na najlepszą obsługę w sklepach stacjonarnych?
Czytaj więcej

Stąpając po cienkim lodzie...

SS_49_76.jpg
  • Czym się różni wywieranie wpływu od manipulacji?
  • Jakie mogą być konsekwencje manipulacji?
  • Czy, mimo stosowania różnych narzędzi wpływu, firma może pozostać po „jasnej stronie mocy”?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama