• Czym Net Promoter Score (NPS) różni się od standardowej ankiety?
  • Jak skutecznie wprowadzić system NPS w swojej firmie?
  • Jakich błędów unikać podczas wdrażania NPS?

W strategiach marketingowych największych firm coraz popularniejsze staje się stawianie nabywcy w centrum uwagi. Jednym z narzędzi służących temu celowi jest projektowanie tzw. podróży klienta (customer journey). Chodzi w niej o to, aby przeprowadzić go od fazy, w której poznaje nasz produkt, aż do etapu, gdy staje się on adwokatem marki, promującym firmę. Aby mogło się to wydarzyć, firmy muszą nie tylko zadbać o wielokanałową obsługę klientów, ale przede wszystkim słuchać ich opinii (i brać je sobie do serca). W tym celu powstało narzędzie Net Promoter Score, które ma pomagać w wykorzystaniu wspomnianych opinii do udoskonalania podróży kolejnych nabywców naszych rozwiązań. Czy NPS to chwilowy krzyk mody, czy metoda, która zdominuje rynek badań satysfakcji klienta?

Podróż konsumenta

Zanim zaczniemy badać skłonność konsumenta do polecania firmy, usługi lub produktu, przeanalizujmy najpierw, jak odnajduje się on w całym procesie zakupowym:

Krok 1. Świadomość

Sprawdzajmy, czy klienci mają łatwy dostęp do informacji o firmie, produkcie lub usłudze – budujemy go poprzez marketing, reklamę, akcje promocyjne, udostępnianie próbek itp.

Krok 2. Możliwość znalezienia

Dbajmy o to, aby po zasięgnięciu przez klienta informacji o naszej firmie miał on niczym niezakłócony dostęp do możliwości zakupu lub wypróbowania naszego produktu lub usługi (np. sprawdźmy, czy na jazdę próbną nowym modelem samochodu, który oferujemy, nie trzeba czekać kilka tygodni).

Krok 3. Reputacja

To moment, gdy konsumenci porównują informacje o naszych produktach lub usługach z konkurencją oraz sprawdzają naszą reputację i opinie o nas w oczach tych, którzy już skorzystali z naszej oferty. Najczęstszymi kanałami do badania reputacji są fora internetowe oraz marketing szeptany. Analizując te i inne źródła, powinniśmy się dowiedzieć, co klienci mówią o nas między sobą.

Krok 4. Zakup

Nie utrudniajmy klientowi zakupu poprzez słabą obsługę lub źle dobrane procedury, tak jak zrobił to jeden z banków, który świetnie budował świadomość o oferowanym kredycie firmowym, ale psuł swoją reputację zbyt skomplikowanym i długim wnioskiem kredytowym.

Krok 5. Rzecznictwo

To etap, na którym klient zostaje ambasadorem marki, produktu lub usługi i poleca ją innym. Badając opinie nabywców, nie zapominajmy zapytać, co powoduje, że polecają usługi – często nie wiemy, że robimy coś dobrze.

Czym jest Net Promoter Score?

Najprościej mówiąc, jest to narzędzie do pomiaru lojalności klientów, które ma pokazać ich skłonność do rekomendowania firmy, usługi lub produktu. Twórcą NPS jest Fred Reichheld, który w ciągu 12 miesięcy przebadał 4 tys. uczestników z sześciu różnych branż, stosując 20 wariantów odpowiedzi i kilkanaście wariantów skali. Na tej podstawie powstała alternatywa dla standardowych narzędzi badania satysfakcji klientów, która opiera się tylko na jednym pytaniu i podziale respondentów na trzy różne grupy.

Czym różni się NPS od dobrze znanych ankiet do badania opinii?

[1 ] Jedno (decydujące) pytanie

Większość ankiet i badań satysfakcji zajmuje biorącym w nich udział minimum kilka minut. W tym czasie odpowiadają oni na kilka–kilkanaście pytań, w których oceniają różne aspekty współpracy z daną firmą. Wśród tych pytań często pojawia się (w bardziej lub mniej zbliżonej formie) to, na którym opiera się NPS, a mianowicie:


W skali od 0 do 10 na ile prawdopodobne jest, że polecisz… (tu jest miejsce na naszą firmę, usługę lub produkt) swoim znajomym?


Kiedy klient podzieli się swoją oceną w postaci konkretnej liczby, może też uzasadnić ją w formie opisowej. Na tej podstawie będziemy mogli zaklasyfikować go do jednej z trzech grup (o których piszemy więcej w kolejnym punkcie).

Zanim zaczniemy stosować NPS, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcemy zbadać. Czy bardziej interesuje nas skłonność do rekomendacji konkretnego produktu lub usługi, obsługi w sklepie, a może ogólnie całej marki? Kiedy już podejmiemy decyzję, wybierzmy odpowiedni kanał, którym będziemy docierać do konsumentów z „decydującym pytaniem”. W przypadku niektórych firm sprawdzi się e-mail lub SMS, przy innych skuteczniejsze będą bardziej tradycyjne formy, np. broszura dodana do zakupionego produktu.

[2] Trzy grupy konsumentów

To, jaką ocenę przyzna nam klient, będzie rzutować na to, w jaki sposób mamy go dalej obsługiwać i jak wykorzystać pozyskane od niego informacje.

Oceny 0–6: detraktor – klienci najmniej zadowoleni, którzy swoim niezadowoleniem mogą dzielić się z innymi.

Oceny 7–8: neutralny – osoby, które ogólnie są usatysfakcjonowane obsługą, produktem lub usługą, ale bez specjalnej skłonności do polecania nas innym.

Oceny 9–10: promotor – klienci bardzo zadowoleni, którzy chcą i prawdopodobnie będą nas polecać.

Czy należy dążyć do całkowitego wyeliminowania niezadowolonych detraktorów? Po pierwsze, jest to niemożliwe, a po drugie, jak zwraca uwagę Philip Kotler w Marketingu 4.0, inicjatywa detraktorów aktywizuje promotorów, którzy będą bronić naszej marki. Oczywiście tylko wtedy, jeżeli jakością swojej obsługi, produktu czy usług na to zasłużyliśmy i wśród klientów mamy promotorów.

[3] Współczynnik NPS

Po sklasyfikowaniu klientów możemy przejść do wyliczenia współczynnika NPS, który pokaże, czy nasze działania przynoszą oczekiwane rezultaty. Jak go wyliczyć?


Przykład:

Na 100 klientów, którzy podzielili się opinią odnośnie do rekomendacji naszego produktu, 54 osoby przyznały ocenę 9–10, 30 osób ocenę 7–8, a 16 osób ocenę 6 lub mniej. Klasyfikacja konsumentów prezentuje się więc następująco:

  • 54% – to promotorzy,
  • 30% – konsumenci neutralni,
  • 16% – to detraktorzy.

Współczynnik NPS: 54 – 16 = 38%


Jak pokazuje przykład, podczas wyliczenia współczynnika NPS pomijamy konsumentów neutralnych, którzy z założenia nie będą nas polecać, ale również nie będą psuć naszej reputacji. Od odsetka promotorów odejmujemy odsetek detraktorów. Im wyższy wynik (którym jest właśnie omawiany współczynnik NPS), tym lepiej. Wynik poniżej 0 jest traktowany jako alarmujący, a powyżej 30 za bardzo dobry (rysunek 1). Warto również odnieść swój wynik do średniej panującej w naszej branży. Możemy go sprawdzić na stronie www.info.nice.com (rysunek 2).

Co dalej?

Zebranie odpowiedzi nie kończy badania. Należy też przeanalizować wyniki i pogłębić je, kontaktując się najpierw z detraktorami, a dopiero później z promotorami. Ta kolejność nie jest przypadkowa. Detraktorzy to osoby, które prawdopodobnie najszybciej podzielą się swoimi negatywnymi odczuciami z innymi. Dlatego należy porozmawiać z nimi w pierwszej kolejności, okazać zrozumienie i w miarę możliwości udzielić odpowiednich informacji lub rozwiązać problem. Na tym etapie często pojawiają się błędy, których na szczęście możemy się ustrzec:

[1] Nie składajmy obietnic – zwłaszcza jeżeli nie jesteśmy w stanie ich spełnić. Słysząc negatywną opinię, np. na temat obsługi w naszym sklepie, często chcemy wynagrodzić klientowi złe doświadczenia. Jeżeli mamy takie możliwości i samo udzielenie konkretnej informacji może rozwiązać problem danego konsumenta, to oczywiście skorzystajmy z nich. Jeżeli jednak w ramach rekompensaty będziemy udzielać rabatów albo gratisów, to możemy być pewni, że w następnych badaniach klienci będą to wykorzystywać, co wpłynie na ich ocenę. Całe badanie NPS traci w tym momencie sens.

[2] Badanie NPS to nie obsługa reklamacji – ma za zadanie przede wszystkim zbadanie chęci rekomendowania nas przez klientów i pozyskania informacji, które usprawnią proces sprzedaży. Jeżeli doszło do jakiegoś naruszenia procedur lub prawa, należy poinformować klienta, jak może złożyć reklamację – badanie nie służy do rozwiązywania problemów.

[3] Badanie NPS to nie audyt – bardzo popularny błąd, który niszczy ideę NPS. Często firmy zbierają informacje o tym, co przeszkadzało konsumentom, a następnie… wyciągają konsekwencje wobec handlowców. Prowadzi to wyłącznie do tego, że sprzedawca przygotowuje klienta do badania opinii albo wręcz odradza mu branie w nim udziału.

Jak w takim razie wykorzystać pozyskane informacje? Nawet jedna cenna opinia może sprawić, że zmienimy coś w podróży przyszłych konsumentów. Nie chodzi o to, aby reagować jednostkowo i „gasić pożar” u pojedynczych klientów. Zebrane dane należy grupować i na ich podstawie planować zmiany, które obejmą całą firmę.

NPS na świecie

Badanie NPS pierwszy raz zostało przeprowadzone w 2003 r. w firmie SatMerix. Od tego czasu korzystali z niego tacy giganci, jak: Sony, Ikea, Apple, Amazon, Danone, Shell czy HP.

Najbardziej spektakularne wprowadzenie tego narzędzia miało miejsce w duńskim gigancie, jakim jest firma Lego. W 2005 r. była ona na skraju bankructwa – pierwszy zbadany przez przedstawicieli Lego współczynnik NPS wynosił -12. Dlaczego sprzedaż legendarnych klocków spadała? Nowe modele Lego były tworzone na podstawie intuicji inżynierów i projektantów firmy, co niekoniecznie pokrywało się z oczekiwaniami docelowych użytkowników, czyli… dzieci. W wywiadzie udzielonym Bain & Company Conny Kalcher, wiceprezes ds. marketingu i doświadczeń konsumentów w Lego, przyznał: „Były solidne dowody na to, że nie trafialiśmy do dzieci”1. Kiedy kolejne kolekcje i serie klocków stały się bardziej zgodne z oczekiwaniami małych klientów, firma wyszła z dołka, a współczynnik NPS wzrósł obecnie do 46. Lego zbiera opinie od konsumentów w każdym punkcie styku z marką, aby mieć jak największą ewidencję do przyszłych zmian. Równocześnie jednak zdarza się im rekompensować niezadowolenie darmowymi klockami dla detraktorów, co może, jak już wiemy, zniekształcić wyniki badania.

Fanami NPS są również zarządzający dobrze znaną z innowacji firmą Apple. Jej współczynnik NPS wyliczany jest obecnie na powyżej 60 jednostek. Co ciekawe, dzięki temu narzędziu firma „wykryła”, że zmieniając kolor koszulek sprzedawców w sklepie z pomarańczowego na niebieski, niechcący sprawiła, że byli oni mniej widoczni w punktach sprzedaży i część klientów opuszczała sklepy, nie mogąc znaleźć handlowca. Fred Reichheld w swojej książce Decydujące pytanie. Jak osiągnąć dobre zyski i wysoki wzrost? podaje, że Apple w ciągu 24 godzin od badania kontaktuje się telefonicznie z detraktorami, co sprawia, że mimo wszystko o wiele częściej decydują się oni na zakup produktów firmy, a każda tak spędzona godzina przynosi tysiąc dolarów dodatkowego dochodu2.

Na polskim rynku również mamy przykłady sytuacji, w których głos klientów, wyrażony za pośrednictwem NPS, został wysłuchany i wykorzystany do wprowadzenia zmian. Przykładowo operator telefonii komórkowej Play zmienił wygląd swoich faktur, ponieważ klienci zwracali uwagę, że różne drukowane na nich formy graficzne powodują duże zużycia tuszu3. Niby mała rzecz, ale to właśnie takie elementy budują później lojalność konsumentów.

Bardzo ciekawym rozwiązaniem, jakie dodatkowo wprowadziła firma Apple, jest wykorzystanie NPS do badania rekomendacji pracowników. Może ktoraś z polskich firm również odważy się zapytać (i zmierzyć ze szczerymi odpowiedziami), czy pracownicy są skłonni rekomendować pracę w jej strukturach?

Podsumowując: NPS jest ciekawą alternatywą do badania opinii klientów. Jednak aby w pełni wykorzystać jego walory, należy się starannie przygotować do jego przeprowadzenia i nie popełniać błędów, które sprawiły, że niektóre firmy zainwestowały spore pieniądze i czas, a ostatecznie otrzymały fałszywe opinie lub wykorzystały je w nieodpowiedni sposób. Tej metodzie zarzuca się też, że nie jest zbyt dogłębna albo że nie ma realnego przełożenia na przyszłe zachowania klientów. Zwolenników jest jednak zdecydowanie więcej, a efekty dobrze przeprowadzonego badania wydają się bardzo ciekawe.

Przypisy / Źródła / Podstawa prawna
  1. How NPS helped Lego from going bankrupt [online]. NPS benchmarks [dostęp: 2019--12-14]. Dostępny w Internecie: <https://npsbenchmarks.com/blog/how-nps-helped-lego-from-going-bankrupt>.
  1. The Reasons Behind Apple’s Customer Loyalty and High NPS [online]. Retently [dostęp: 2019--12-14]. Dostępny w Internecie: <https://www.retently.com/blog/apple-nps>.
  1. Wywiad Zuzanna Chodyra-Piast [online]. LinkedIn [dostęp: 2019-12-14]. Dostępny w Interencie: <https://www.linkedin.com/pulse/wywiad-zuzanna-chodyra-piast-cx-w-play-cz-2-piotr-sadowski>.
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Klient pod specjalnym nadzorem

SS_50_81.jpg
  • Czym charakteryzują się klienci w wieku 60+?
  • Jakie standardy należy wprowadzić do obsługi klienta z pokolenia baby boomers?
  • Jak sprawdzić, czy twoi handlowcy są odpowiednio przygotowani do obsługi klienta 60+?
Czytaj więcej

Polskie sklepy podnoszą standardy obsługi

SS_50_58.jpg
  • Jakie wnioski na temat standardów obsługi klienta w polskich sklepach płyną z najnowszej edycji badania Daymakerindex?
  • Reprezentanci której branży wysunęli się na prowadzenie pod względem poziomu obsługi?
  • W których miastach klienci mogą liczyć na najlepszą obsługę w sklepach stacjonarnych?
Czytaj więcej

Stąpając po cienkim lodzie...

SS_49_76.jpg
  • Czym się różni wywieranie wpływu od manipulacji?
  • Jakie mogą być konsekwencje manipulacji?
  • Czy, mimo stosowania różnych narzędzi wpływu, firma może pozostać po „jasnej stronie mocy”?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama