Branding emocjonalny – jak go wykorzystać do podniesienia poziomu sprzedaży?

Tomasz Targosz   Szef Sprzedaży 38/2018
SS_38_41.jpg
  • Czym jest marketing emocjonalny?
  • Jak skutecznie oddziaływać na emocje klientów?
  • Co możemy wykorzystać w budowaniu marki opartym na marketingu emocjonalnym oraz na jakie elementy uważać?

Krótką historię sprzedaży można rozpisać w kilku zdaniach: na początku powstawały produkty. Kiedy było ich zbyt wiele, powstał marketing, by je wyróżniać, a wraz z nim kształtował się branding, czyli proces budowania marki. Działań marketingowych, które są elementem tworzenia marki, mamy dziś na rynku bez liku i wiele z nich nie jest nawet zapamiętywana. Czy trend brandingu emocjonalnego lub marketingu zmysłowego będzie receptą na lepszą rozpoznawalność marek i produktów?

Czym jest marketing emocjonalny?

Mnogość produktów, jakie pojawiły się w XX w., i coraz większa konkurencja wymogły na firmach inwestycje w reklamę. Nośnik ten, odwołując się niejako do swojej etymologii (reclamare, czyli „hałasować”), miał być głośny, kolorowy, duży i na tyle częsty, żeby potencjalni klienci dobrze go zapamiętali. W pierwszych latach stosowania metody te były dość efektywne. W 1965 r. zauważaliśmy podobno 34% reklam, podczas gdy w latach 90. współczynnik ten spadł do 8%1. Marketerzy od początku istnienia tej dziedziny próbują jednak radzić sobie na różne sposoby. Warto podać choćby przykład stosowania tzw. języka obrazkowego. Był on odpowiedzią na spory odsetek analfabetyzmu, który nawet w krajach rozwiniętych na początku XX w. wynosił około 50% i do którego wrócę za chwilę w kontekście brandingu.

Jak dzisiaj wygląda kondycja marketingu? Różne badania i ankiety wskazują, że żyjemy w kakofonii, zgiełku informacyjnym – przybywających treści jest tak dużo, że nie jesteśmy w stanie nie tylko ich zapamiętać, ale w ogóle zwrócić na nie uwagę. Przeciętnego Europejczyka podobno codziennie stara się „zainteresować” około 3000 reklam, każdy z nas wchłania średnio ponad 100 tysięcy słów dziennie2. Wszystko to przekłada się na coraz krótszą uwagę, jaką poświęcamy przekazom dochodzącym do nas z zewnątrz (w ciągu dekady czas ten skrócił się z 34 do 12 sekund, a badania były wykonywane w latach 90.).
W takich realiach jeszcze bardziej prawdziwe wydają się słowa amerykańskiego pioniera reklamy, Johna Wanamakera, który stwierdził: „Połowa mojego budżetu reklamowego to pomyłka, ale niestety nie wiem, która połowa”. Firmy starają się zaskakiwać klientów w miejscach, na które nikt wcześniej nie zwracał uwagi, i dlatego stykamy się z różnymi hasłami reklamowymi przy pisuarach w toaletach albo zaznajamiamy się z promocją na specjalnych ekranach w pociągu lub bezpośrednio od stewardesy w samolocie. Tylko czy to wszystko nie kręci się cały czas wokół pierwotnego znaczenia reklamy, która miała być głośna której miało być dużo?

Nowoczesne budowanie marki skupia się na głębszym i bardziej przemyślanym przekazie, choć należy zwrócić uwagę, że branding emocjonalny nie jest niczym nowym. Od wielu lat stosowany jest na różnych płaszczyznach zakupowych, ale w wielu przypadkach nie był on spójny, dlatego nie spełniał do końca swojej roli. Prześledźmy kilka ważnych założeń, jakie branding emocjonalny powinien spełniać, na przykładzie działań krajowych i międzynarodowych firm.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum