• Jak można mierzyć skuteczność polityki cenowej i dlaczego warto to robić?
  • Jakimi metodami mogą być ustalane ceny wyjściowe w segmencie B2B i jakie konsekwencje ma wybór metody?
  • Jakie elementy składają się na politykę cenową rozumianą jako rozwiązanie systemowe?
Jak optymalizować politykę cenową w sektorze B2B, by obniżyć marżę?

Dzisiejsze posiedzenie zarządu było szczególnie trudne dla Artura – szefa sprzedaży w firmie będącej ogólnopolskim dystrybutorem artykułów oferowanych w segmencie B2B. Głównym tematem, omawianym przez większość spotkania, była spadająca rentowność. Członkowie zarządu, dotychczas zadowoleni z rosnącej sprzedaży firmy, tym razem przede wszystkim wyrażali swoje zaniepokojenie malejącymi marżami. Było ono tym większe, że nie zaobserwowano ani wzrostu kosztów zakupów, ani zmian w oprocentowaniu kredytów. Nawet koszty wynagrodzeń zmieniły się tylko symbolicznie. Z dyskusji ewidentnie wynikało, że zarząd obarcza dział sprzedaży winą za spadającą rentowność i jest głuchy na argumenty o coraz większej konkurencji na rynku. „Twoi sprzedawcy zbyt łatwo schodzą z ceny” – usłyszał Artur od prezesa. – „Musisz coś z tym zrobić”.

Artur wrócił do biurka, otworzył plik z polityką cenową i wprowadził kilkanaście zmian ograniczających uprawnienia sprzedawców w zakresie udzielania rabatów. „Wszyscy dostaną jasny przekaz, że trzeba bronić marży – pomyślał, wysyłając maila do całej sieci – a ci, którzy sprzedają najtaniej, będą musieli częściej niż dotąd uzyskiwać zgody swoich przełożonych. To powinno odwrócić tendencję”.

Skuteczność polityki cenowej

Posiedzenia zarządów poświęcone spadającym marżom to codzienność wielu firm. Tak samo jak utyskiwania sprzedawców na rosnący poziom konkurencji rynkowej, coraz większe oczekiwania klientów i konieczność schodzenia z cen. Niejako w tle tych zjawisk znajdują się polityki cenowe, coraz częściej występujące w rzeczywistości biznesowej. Czy ich obecność może służyć obronie marży? Czy można zmieniać je w taki sposób, żeby osiągnąć większą niż dotąd rentowność? Wreszcie – co tak naprawdę powinna zawierać polityka cenowa, aby mogła służyć tym celom? To pytania, nad którymi chciałbym się pochylić w tym artykule.

Czy polityka cenowa w ogóle jest skuteczna? Zamiast teoretyzować należy zadbać o zbudowanie systemu oceny jej skuteczności i korzystać z niego w uporządkowany sposób. Tylko wówczas będziemy wiedzieć, czy pomysł Artura, żeby obronić marżę poprzez przesuniecie uprawnień decyzyjnych w górę, sprawdzi się, czy nie. W tym wypadku najprostszym miernikiem jest analiza cen transakcyjnych zawieranych na bieżąco. Jeśli transakcje zawierane po zmianie polityki cenowej będą charakteryzowały się większą marżą, Artur miał rację. Jeśli nie – potwierdzi to tylko jego naiwne podejście do kształtowania się cen.

Kolejnymi miernikami oceny skuteczności polityki cenowej mogą być udział transakcji zawartych po cenie wymagającej akceptacji na wyższych poziomach hierarchii firmy (skala odstępstw) albo udział transakcji zawartych po cenie z zalecanego przedziału. Jeśli w dłuższym okresie skala odstępstw od polityki cenowej utrzymuje się na znaczącym poziomie lub udział transakcji z ceną z zalecanego przedziału jest znikomy, nie ma się co oszukiwać – polityka się nie sprawdza. Mówiąc wprost: polityka swoje, a sprzedawcy swoje, co dla organizacji jest bardzo niebezpieczne.

Rozkład cen transakcyjnych

Analiza cen transakcyjnych pozwala też ocenić politykę cenową z innej perspektywy. Teoretycznie rozkład cen tego samego produktu powinien być zbliżony do rozkładu normalnego. Mniej więcej ta sama liczba transakcji powinna być zawierana w cenach jednakowo odległych od średniej czy mediany (większych i mniejszych).

Zastanówmy się, w jaki sposób na ten rozkład wpływa wprowadzenie uprawnień do stosowania rabatów. W sytuacji idealnej rozkład powinien pozostać bez zmian (rys. 1). Jeśli jednak zaobserwujemy, że niepokojąco dużo transakcji jest zawieranych po cenach zbliżonych do minimalnego poziomu udostępnionego sprzedawcom (rys. 2), to mamy do czynienia z patologią – w takim przypadku polityka cenowa skłania sprzedawców do zawierania transakcji po cenach bliskich dolnym granicom ich uprawnień, a przecież nie o to chodzi.

 

Pozostałe 66% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 59/2021

Szefie, potrzebny dodatkowy rabat!

Szefie, potrzebny dodatkowy rabat!

W wielu firmach handlowych ich właściciele bądź też zwierzchnicy działów sprzedaży regularnie spotykają się z prośbami swoich handlowców odnośnie udzielenia obsługiwanym przez nich klientom dodatkowych rabatów promocyjnych. Warto jednak mieć świadomość jak faktyczna wartość rabatu, którego zdecydujemy się udzielić, wpłynie na generowaną przez firmę masę marży, a tym samym profitowość prowadzonych działań handlowych.

Czytaj więcej

Pięć sposobów na przyciągnięcie uwagi klienta

Pięć sposobów na przyciągnięcie uwagi klienta
  • Czego oczekują i na co zwracają uwagę klienci sklepów internetowych i stacjonarnych?
  • Jak skutecznie przyciągać ich uwagę w obu kanałach sprzedaży?
  • Jak zaciekawić odbiorcę i osiągnąć zamierzone cele handlowe?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.