Jak przedstawiać ofertę, by klienci nie koncentrowali się na cenie?

W procesie handlowym koncentracja na cenie jest oczywista. Z perspektywy klienta takie cenowe negocjacje prowadzi się stosunkowo prosto, bo zwyczajnie najłatwiej poruszyć jest temat rabatu. „Proszę o rabat!” – to słowa tak znajome, tak łatwe w wymowie, a dla klienta często przyjemniejsze niż wdawanie się w szczegółową dyskusję o innych aspektach produktu.

Zauważmy, że klient nieznający branży i słabo przygotowany do zakupu, zna na pewno wartość pieniądza – i tym może grać praktycznie w każdej sytuacji. Nie każdy klient zna się na tyle dobrze na konkretnej branży, by negocjować na przykład długość gwarancji łożysk w samochodzie, dobór części od danego producenta do wymiany w zepsutej zmywarce albo jakość składników leków stosowanych w kuracji medycznej. Gdy klient chce negocjować – zwyczajnie gra ceną, bo nie musi wówczas zbytnio wysilać się w temacie wyszukiwania innych aspektów, które byłyby często dla niego bardziej korzystne niż sam koszt zakupu.

Klient również nie zawsze wie, szczególnie kiedy nie zna branży, że lepiej zainwestować w lepsze części czy np. leki, bo długofalowo wyjdzie na tym na plus.

Takie przedstawienie sytuacji i wysiłek związany z obroną ceny leży w 100% po stronie sprzedawcy. Bardzo rzadko klient sam mówi: „To jest za tanio. Proszę o lepszy model”. W dobie inflacji niejeden handlowiec spadłby z krzesła, słysząc taki argument.

To właśnie dlatego celem handlowca jest takie zaprezentowanie oferty, by cena przestała w ogóle grać rolę – albo przynajmniej przestała grać kluczową rolę, na jakiej koncentrują się konsumenci.

Jak to zatem zrobić tak, by cena została adekwatnie zaprezentowana? By nie trzeba było spuszczać głowy, podkreślać w nieskończoność wartości produktu, a przy tym móc swoim klientom spojrzeć w twarz? Także wówczas, gdy produkt, po pierwsze nie jest tani, a po drugie – może mieć wręcz wyższą cenę niż ta, za którą sprzedaje go konkurencja?

[1] Odpowiednie miejsce na cenę w  prezentacji handlowej

Są różne techniki prezentowania ceny w ofercie. W branży spedycyjnej o cenie mówi się w pierwszej linijce maila, często w bardzo bezpośredni sposób:

„Dzień dobry,

1250 zł”.

Tak krótki mail nie ma specjalnej szansy na obronę; tutaj, by wygrać z konkurencją – cena będzie kluczowa.

Przedstawianie ceny wprost, bez większego poparcia, bez korzyści zakupu usługi (produktu), bez wsparcia doskonałej obsługi klienta, bez informacji o dodatkowych usługach (np. lepszym ubezpieczeniu transportu przesyłki) definitywnie nie wróży sukcesu. Tym bardziej przy wysokiej cenie.

Pomija się przy tym fakt, że dla klienta treść maila może mieć znaczenie, za które jest on gotów dopłacić. Pomija się fakt, że gdyby lepiej zbadano potrzeby, handlowiec dowiedziałby się, jak cenny dla klienta jest przygotowany do wysyłki towar i że jego dodatkowe ubezpieczenie jest w tym momencie kluczowe.

Klient nie skoncentruje się na cenie, jeśli przewozi fortepian, którego używała ukochana babcia, a specjalista do spraw obsługi klienta podczas badania potrzeb napomknie, że jego córka gra na skrzypcach. Jeśli handlowiec da klientowi do zrozumienia, że dokładnie wie, co to znaczy dobry instrument muzyczny, cena przestanie grać znaczącą rolę, bo włączy się sentyment, wrażliwość i wzajemne zrozumienie. Wtedy przesyłka może kosztować 1550 zł, a klient taką cenę zapłaci świadomie i z zadowoleniem.