Komunikacja ceny i oferty

Nowoczesny szef sprzedaży powinien mieć na uwadze nie tylko liczbę i wartość sprzedanych produktów, lecz także być świadomym wpływu polityki cenowej na przychody, marże i zyski, znać metody ustalania cen, wiedzieć, czym jest elastyczność cenowa i jak prowadzić efektywną segmentację cenową klientów (więcej na ten temat w moim artykule Power Pricing w „Szefie Sprzedaży” nr 46). Wiedzieć to wszystko i umieć zastosować w praktyce to jedno, ale przekazanie odpowiedniego komunikatu w sposób wiarygodny dla klienta często bywa jeszcze trudniejsze. Sam sposób rozliczania się z klientem, czyli model cenowy, jest dla niego ważnym komunikatem.

Modele cenowe

Możemy wyróżnić kilka podstawowych modeli cenowych:

• oparte na zużyciu;
• oparte na stałej cenie;
• oparte na cenie zmiennej;
• oparte na zmianie sposobu rozliczania.

Model oparty na zużyciu to najstarszy i najbardziej rozpowszechniony model cenowy. Klient płaci za to, co zamówi i zużyje (np. zakup konkretnego produktu w sklepie, obsługa prawna firm wyceniana zgodnie z liczbą poświęconych godzin).

W modelach cenowych opartych na stałej cenie klient uiszcza stałą opłatę w postaci abonamentu, ryczałtu lub subskrypcji. Głównymi reprezentantami tego modelu są: prasa (prenumeraty gazet), telewizja kablowa, serwisy typu iTunes, Netflix, Storytel, pakiety medyczne, ryczałtowe porady prawne, usługi profesjonalne i kontrakty serwisowe.

Modele cenowe oparte na stałej cenie są odpowiednie dla biznesów o wysokim udziale kosztów stałych w kosztach całkowitych. Abonament ma pokryć wysokie koszty stałe, a dostarczenie każdej kolejnej jednostki produktu wiąże się z bardzo niskimi kosztami marginalnymi. Oczywiście warunkiem koniecznym jest znalezienie odpowiedniej liczby klientów abonamentowych.

Wariacją modelu cenowego opartego na stałej cenie jest model premium. Klient płaci abonament za podstawowy zakres usług lub użytkowania produktu, a w przypadku pojawienia się dodatkowych potrzeb dopłaca do abonamentu premium. Specjalną odmianą modelu premium jest model freemium (free plus premium). Polega on na tym, że podstawowy zakres usług czy funkcjonalności jest dostępny za darmo, ale wyjście poza najprostsze funkcje jest płatne. Typowymi przykładami tego rozwiązania są m.in. LinkedIn, Skype i wiele aplikacji na smartfony. Model dobrze się sprawdza, jeżeli koszty dostarczenia usługi są marginalne.

Modele oparte na cenach zmiennych mają kilka postaci:

• formuły proste, gdzie ceny zmieniają się w zależności od wolumenu, sezonowości, kanału, godzin zakupu itp. Odpowiednie dla firm o przeważającym udziale kosztów zmiennych w strukturze kosztów;
• formuły złożone oparte na kilku taryfach.