• Jak możemy być postrzegani przez kupca jako firma?
  • Jaka jest nasza rzeczywista pozycja negocjacyjna wobec sieci?
  • Jakich zachowań możemy oczekiwać podczas negocjacji z przedstawicielem sieci handlowych?

W wielu wypadkach produkt, jaki oferujemy na rynku, jest dystrybuowany poprzez sieci handlowe. Ich szybki wzrost powoduje zamieranie lub ograniczanie handlu tradycyjnego w formie małych, niezrzeszonych, rodzinnych sklepów. Kto współpracuje z sieciami handlowymi, wie, że z roku na rok powiększają one udział w rynkach FMCG, DIY i innych. Co roku szef sprzedaży kanału nowoczesnego lub KAM jest zapraszany na negocjacje, gdzie przechodzi rytuał polepszania warunków handlowych. To, jak będziemy się czuć w czasie tych negocjacji i jaki będzie ich wynik, w dużej mierze zależy od naszego przygotowania. W tym artykule chciałbym się skupić na określeniu wyjściowej pozycji negocjacyjnej dostawcy wobec sieci, która determinuje całość pozostałych przygotowań i naszą strategię negocjacyjną.

W butach kupca

Określanie własnej pozycji negocjacyjnej powinno odbywać się w odniesieniu do tego, jak naszą pozycję widzi kupiec. Spojrzenie od strony kupującego da nam obraz zakresu, w którym sieć może się poruszać. W 1983 r. Peter Kraljič rozwinął lewarową analizę portfolio, żeby umożliwić kupcom podejmowanie decyzji opartych na potencjalnym wpływie na zysk i ryzyku dostaw lub trudności rynku. Analiza ta dostarcza szefowi sprzedaży ocenę kategorii produktów z perspektywy kupca.

Pierwszy wymiar lewarowej analizy portfolio to stopień trudności rynku, nazywany również konkurencyjnością wewnętrzną rynku. Analizując ten wymiar, musimy zastanowić się, jaki rynek jest trudny, a jaki łatwiejszy dla kupca. Marzeniem kupca jest posiadanie łatwego rynku w kategoriach, którymi zarządza. Z mojego doświadczenia wynika, że kupcy biorą pod uwagę kilka kluczowych dla nich czynników z całej palety teoretycznie możliwych. Te czynniki to:

  1. Możliwość szybkiej i łatwej zmiany dostawcy.
  2. Stopień koncentracji rynku – monopol, duopol, oligopol.
  3. Złożoność kategorii (kategoria wymaga dużej pomocy dostawców).
  4. Trudności z dostępnością produktów, limitowana produkcja, magazynowanie, dystrybucja.
  5. Liczba odbiorców (inne sieci).
  6. Unikatowe brandy na rynku.

Rynek jest więc łatwy dla kupca, gdy może on w sposób bezproblemowy zmienić dostawcę na doskonale konkurencyjnym rynku w bardzo prostej kategorii. Produkty w tej kategorii są szeroko dostępne, łatwo zastępowalne, a jedynym odbiorcą jest nasz kupiec. Rynek jest dla kupca trudny, gdy ma jednego monopolistycznego dostawcę, którego zmiana w skomplikowanej kategorii jest niemal niemożliwa. Produkty w tej kategorii są unikalne, trudno dostępne, nie mają substytutów, mają za to dużą liczbę odbiorców.

Full access available for logged users only. Log in or select best subscription option here..

Log in Order a subscription
Ulubione Print

Also check

Myślenie strategiczne w sprzedaży

SS_44_30.jpg
  • Z czego wynika większość porażek handlowych?
  • Jakie są fundamenty skutecznej strategii sprzedaży?
  • Jakie obszary należy uwzględnić przy strategicznym planowaniu sprzedaży?
Read more

Design thinking w sprzedaży

SS_43_46.jpg
  • Czym jest design thinking?
  • Jak wykorzystać myślenie projektowe w procesie sprzedaży?
  • Jakich błędów unikać przy wykorzystywaniu narzędzi designerów?
Read more

Optymalizacja pricingowa w segmencie B2B

SS_43_42.jpg
  • W jaki sposób zdefiniować optymalną cenę w segmencie B2B?
  • Jakie elementy powinna zawierać dobrze przeprowadzona analiza procesów pricingowych?
  • Czym jest logika cenowa i jak ją wyznaczyć?
Read more

Current issue

Go to

Partners

Reklama