Mówi się, że połowa wszystkich wydatków na marketing jest niepotrzebna – tylko nie wiadomo która. Biorąc po uwagę, że wartość netto rynku reklamowego w Polsce w 2020 r. wyniosła 9,97 mld złotych¹, widać, jak wiele można zyskać dzięki marketingowej analityce. Jakie wskaźniki marketingowe faktycznie należy mierzyć? Jakich KPIs użyć, aby weryfikować zasadność prowadzonych kampanii? Jak policzyć stopę migracji i dlaczego warto postawić na NPV zamiast ROI? Poznaj 10 najskuteczniejszych wskaźników marketingowych i dowiedz się, jak właściwie ich używać.

Wskaźniki marketingu analitycznego

Wskaźniki finansowe

Marketerzy rzadko operują językiem finansów. Przyjęło się bowiem mówić, że marketing jest związany z brandingiem (czyli budowaniem marki w świadomości klientów), a co za tym idzie – nie sposób mierzyć jego efektów. Nic bardziej mylnego: dokonywanie pomiarów marketingowych za pomocą wskaźników finansowych jest jak najbardziej możliwe i jak zaraz się okaże – całkiem łatwe.

Wskaźnik 1. Npv wartość bieżąca netto

Panuje błędne przeświadczenie, że kampanii marketingowych (a szczególnie tych o różnych kosztach) nie można ze sobą porównywać. Jest to jednak mit – ten, kto zna net present value, wie, że jest to możliwe. Wskaźnik NPV oblicza się ze wzoru:

Jego obliczenie jest stosunkowo proste: koszt kampanii odejmuje się od jej wartości bieżącej. Jeśli w czasie 0 ponosimy wydatek na kampanię, to w każdym kolejnym okresie Bn nastąpią wpływy gotówkowe osiągnięte dzięki tym działaniom. Gdy koszt tych kampanii oznaczymy jako Cn, wówczas obliczamy wartość wszystkich wpływów i pomniejszając ją o koszt ich uzyskania, otrzymamy tzw. zysk zdyskontowany (1+r) o wartość pieniądza w czasie (czyli uwzględniający inflację). Dzięki temu, że wartości są w tym wskaźniku rozkładane w czasie, wiemy, ile tak naprawdę warte będą przyszłe wpływy z kampanii.

Ogólnie przyjmuje się, że w sytuacji, gdy NPV jest wyższe od zera – powinniśmy inwestować (uruchamiać kampanię). Wtedy bowiem średnia korzyść w kolejnym okresie będzie większa od średniego kosztu jej uzyskania (i to nawet jeśli założymy, że zyskane środki będą w przyszłości warte mniej). W marketingu wyliczanie NPV doskonale sprawdza się przy planowaniu długoterminowych kampanii. Oczywiście, nie jest to dokładny wskaźnik i zawsze będzie wiązał się z pewnym ryzykiem subiektywizmu (i brakiem jakościowych elementów), niemniej jednak warto go stosować.

Pozostałe 85% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Źródło: Controlling i Rachunkowość Zarządcza nr 6/2021

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Tylko on-line nr 57/2021

Jaki jest twój klient?

Jaki jest twój klient?
  • Co ma znaczenie dla polskiego klienta w sieci?
  • Jak poprawić doświadczenia zakupowe klientów?
  • Jak utrzymać lojalność klientów?
Czytaj więcej
Tekst otwarty Tylko on-line nr 57/2021

Customer experience: mistrzowskie rozwiązania

Customer experience: mistrzowskie rozwiązania
  • Czy CX wzmacnia pozycję marki i przewagę konkurencyjną?
  • Dlaczego doświadczenia klienta mogą być złe i o co warto zadbać, by to zmienić?
  • Jak innym udało się poprawić CX na różnych punktach styku klienta z marką?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama