Zarządzanie reputacją zamiast zarządzania marką

Jesteśmy z każdej strony atakowani przez reklamy, których przekaz jest podobny: „Jesteśmy najlepszą firmą”, „Nasz produkt jest rewelacyjny”.

Większość klientów, słysząc takie slogany i widząc reklamę atakującą zmysły, wyłącza percepcję, przechodzi w tryb zdystansowany. Można powiedzieć, że patrząc – nie widzimy, słuchając – nie słyszymy. Nasz mózg chroni nas przed nadmierną ilością danych. Decyduje za nas, co jest ważne, a co należy zignorować. Również świadomie nie chcemy oglądać reklam. Traktujemy je jak zło konieczne, absorbujące naszą uwagę i przestrzeń. Zamykamy się, nie patrzymy, wyciszamy dźwięk, idziemy do kuchni zrobić kawę – budujemy wszelkie możliwe bariery chroniące naszą prywatność.

Oczywiście działania mające na celu budowanie rozpoznawalności marki ciągle mają sens i są jak najbardziej celowe, ale jeżeli chodzi o autentyczne emocje związane z daną marką, mityczne „coś”, co powoduje, że klient staje się jej „ambasadorem”, promuje ją z własnej woli – tego nie da się już tak łatwo zbudować przekazem reklamowym. Tymczasem takie zaangażowanie klienta ma coraz większą wartość.

Opinie i komentarze użytkowników w mediach społecznościowych są traktowane bardzo poważnie i realnie wpływają na decyzje zakupowe konsumentów.

Zatem stwierdzenie, że to opinia innych na nasz temat, czyli właśnie nasza reputacja, decyduje o tym, czy klient skupi swoją uwagę na naszym produkcie, zaufa nam, kupi go i sam stanie się opiniotwórczym głosem, jest jak najbardziej uzasadnione.

Jak tworzyć reputację?

[ 1 ] Wizja, misja i wartości – czyli święta trójca budowania reputacji

Wizja

Tak jak wynik finansowy czy ogólnie pojęty sukces przedsiębiorstwa potrzebują wizji, tak samo potrzebuje jej świadomie budowana reputacja. Oczywiście organizacje, które mają misję oraz oferują produkty niosące rzeczywiste wartości, zbudują tę reputację w sposób naturalny. Jeżeli jednak firma będzie konsekwentna w realizacji swojej misji i przestrzeganiu wartości oraz tworzeniu dobrej oferty, a do tego zbuduje sobie wizję własnej reputacji na rynku, to tworzenie reputacji będzie szybsze i wywrze bardziej zauważalny wpływ na wyniki finansowe przedsiębiorstwa, sprzedaż i zaangażowanie oraz więź klientów z marką, a o to przecież chodzi.

Odpowiedzi na te pytania pomogą stworzyć wizję świadomie budowanej reputacji.

Misja

Prezentacje misji firm, które można przeczytać w sieci, zawierają opisy tego, co przedsiębiorstwo chce dać swojemu klientowi. W każdej padają deklaracje profesjonalizmu, nowoczesności czy rzetelności. Efekt jest taki, że brzmią one jak następny przekaz reklamowy.

Określanie misji to bardzo delikatne zadanie. Na poziomie tworzenia wizji warto stale mieć na uwadze to, co jest trwałą przewagą organizacji – jej wartością, pomimo zmieniających się zarządów, prezesów, celów strategicznych. Na poziomie określania misji należy porzucić abstrakcyjne kwantyfikatory wysokiego poziomu, rozejrzeć się wokół siebie i zidentyfikować mocne strony i naturalne zasoby. Należy ustalić, co pracownicy na wszystkich poziomach i we wszystkich działach mogą dać klientowi. Jeżeli chcemy stworzyć reputację wokół produktu, ważne są oczywiście jego cechy, ale jeszcze ważniejsze mogą się okazać intencje czy impuls, który zdecydował o jego powstaniu.

Na tym etapie należy szczególnie pamiętać, że klienci nie kupują produktów, tylko emocje, które są z tymi produktami związane: prestiż, poczucie wyjątkowości, zaufanie, bezpieczeństwo, wolność, niezależność. To tego typu uczucia poniosą opowiedzianą historię o produkcie lub o tym, jak działa firma, co jest ważne dla jej właściciela lub pracowników.