Znaleźć idealny model dystrybucji

Jacek Klimek   Szef Sprzedaży 37/2018 Tekst otwarty
SS_37_32.jpg
  • Jakie kryteria wziąć pod uwagę przy wyborze odpowiedniego kanału dystrybucji?
  • Na czym polegają różnice pomiędzy dystrybucją intensywną, selektywną i ekskluzywną?
  • Jakie są najczęstsze błędy popełniane podczas wyboru modelu dystrybucji?

Nawet najlepszy produkt potrzebuje odpowiedniego kanału, żeby dotrzeć do klienta. Na tym etapie zaczyna się podstawowe projektowanie dystrybucji i zawieranie kompromisu pomiędzy potrzebą pełnej kontroli nad produktem a efektywnym osiągnięciem konsumenta i założonego udziału rynkowego. Czy możliwy jest jedynie słuszny, przejrzysty i niezakłócony model dystrybucji? Taka skrajność, tak samo jak totalny chaos w kanałach sprzedaży, rzadko daje zadowalające i długoterminowe rezultaty.

Jak dotrzeć do klienta?

Do okresu powojennego na zachodzie Europy producent zwykle wybierał jedną drogę sposobu sprzedaży: bezpośredni lub pośredni kanał dystrybucji. Gdy postawił na kanał bezpośredni, zatrudniał handlowców do wstawienia produktu na półki sklepów lub dostarczenia do rąk konsumentów. Jeżeli był za mały, by opłacić odpowiednie siły sprzedażowe, w sposób naturalny zaczynał kooperację z pośrednikiem, żeby osiągnąć wreszcie końcowych użytkowników. Czasy jednak bardzo się zmieniły i droga od producenta do klienta przeszła przez wiele zakrętów oraz zwrotów. Oczywistym etapem było stosowanie równolegle dwóch sposobów dystrybucji: poprzez własny dział handlowy i wielu pośredników. Teraz, w zależności od typu i kompleksowości produktu oferowanego przez producenta, złożoność sposobu dystrybucji w Polsce wzrosła wielokrotnie.

Poszukiwanie swojego modelu

Oczywiście typy dystrybucji różnią się w zależności od tego, czy działamy na rynku B2B, czy B2C. Większość producentów na polskim rynku ma wielowarstwowe formy dystrybucji. Często jest tak, że jedna firma swoimi produktami obsługuje klientów biznesowych bezpośrednio i przez dystrybutorów, a konsumentów indywidualnych poprzez hurtowników i sklepy specjalistyczne. Równocześnie może je bezpośrednio dostarczać np. do sieci DIY. Innym przykładem są producenci FMCG, którzy rynek tradycyjny małych sklepów zaopatrują poprzez hurtowników, a jednocześnie duże sieci handlowe są serwisowane poprzez własnych handlowców i merchandiserów. Oczywiście jest to materia wrażliwa i może powodować sporo konfliktów, szczególnie gdy produkowane towary na rynek tradycyjny i nowoczesny są tożsame.

Obecnie producent ma możliwość miksowania wielu form dystrybucji:

  • sprzedaż bezpośrednia,
  • dystrybutorzy,
  • dealerzy,
  • hurtownicy,
  • przedstawiciele handlowi producenta,
  • marka własna,
  • detaliści,
  • sieci handlowe,
  • nowe technologie (Internet itp.),
  • inne formy pośrednictwa.

Zanim zaczniemy szukać i wybierać odpowiedniego dla nas dystrybutora, musimy zdać sobie sprawę z kluczowych kompetencji, jakich dystrybutor szuka u potencjalnego dostawcy produktów.

Poniższe komponenty są używane przez dystrybutora do oceny potencjalnego producenta. Każdy szef sprzedaży powinien wziąć je pod uwagę, żeby przyciągnąć i utrzymać dobrych partnerów:

  • produkt jakościowy,
  • produkt marżowy,
  • zaangażowani handlowcy producenta,
  • kompetentne wsparcie: serwis klienta, wsparcie techniczne, szkolenia, marketing itp.,
  • odpowiednia reputacja producenta.

Jak pokryjemy rynek

Kolejnym ważnym etapem w procesie określania modelu dystrybucji jest określenie strategii pokrycia rynku. Są trzy podstawowe sposoby w podejściu do rynku poprzez kanał pośredni.

  1. Dystrybucja masowa, zwana także intensywną.
  2. Dystrybucja selektywna.
  3. Dystrybucja ekskluzywna.

Nawet najlepszy produkt potrzebuje odpowiedniego kanału, żeby dotrzeć do klienta. Na tym etapie zaczyna się podstawowe projektowanie dystrybucji i zawieranie kompromisu pomiędzy potrzebą pełnej kontroli nad produktem a efektywnym osiągnięciem konsumenta i założonego udziału rynkowego. Czy możliwy jest jedynie słuszny, przejrzysty i niezakłócony model dystrybucji? Taka skrajność, tak samo jak totalny chaos w kanałach sprzedaży, rzadko daje zadowalające i długoterminowe rezultaty.

Jak dotrzeć do klienta?

Do okresu powojennego na zachodzie Europy producent zwykle wybierał jedną drogę sposobu sprzedaży: bezpośredni lub pośredni kanał dystrybucji. Gdy postawił na kanał bezpośredni, zatrudniał handlowców do wstawienia produktu na półki sklepów lub dostarczenia do rąk konsumentów. Jeżeli był za mały, by opłacić odpowiednie siły sprzedażowe, w sposób naturalny zaczynał kooperację z pośrednikiem, żeby osiągnąć wreszcie końcowych użytkowników. Czasy jednak bardzo się zmieniły i droga od producenta do klienta przeszła przez wiele zakrętów oraz zwrotów. Oczywistym etapem było stosowanie równolegle dwóch sposobów dystrybucji: poprzez własny dział handlowy i wielu pośredników. Teraz, w zależności od typu i kompleksowości produktu oferowanego przez producenta, złożoność sposobu dystrybucji w Polsce wzrosła wielokrotnie.

Poszukiwanie swojego modelu

Oczywiście typy dystrybucji różnią się w zależności od tego, czy działamy na rynku B2B, czy B2C. Większość producentów na polskim rynku ma wielowarstwowe formy dystrybucji. Często jest tak, że jedna firma swoimi produktami obsługuje klientów biznesowych bezpośrednio i przez dystrybutorów, a konsumentów indywidualnych poprzez hurtowników i sklepy specjalistyczne. Równocześnie może je bezpośrednio dostarczać np. do sieci DIY. Innym przykładem są producenci FMCG, którzy rynek tradycyjny małych sklepów zaopatrują poprzez hurtowników, a jednocześnie duże sieci handlowe są serwisowane poprzez własnych handlowców i merchandiserów. Oczywiście jest to materia wrażliwa i może powodować sporo konfliktów, szczególnie gdy produkowane towary na rynek tradycyjny i nowoczesny są tożsame.

Obecnie producent ma możliwość miksowania wielu form dystrybucji:

  • sprzedaż bezpośrednia,
  • dystrybutorzy,
  • dealerzy,
  • hurtownicy,
  • przedstawiciele handlowi producenta,
  • marka własna,
  • detaliści,
  • sieci handlowe,
  • nowe technologie (Internet itp.),
  • inne formy pośrednictwa.

Zanim zaczniemy szukać i wybierać odpowiedniego dla nas dystrybutora, musimy zdać sobie sprawę z kluczowych kompetencji, jakich dystrybutor szuka u potencjalnego dostawcy produktów.

Poniższe komponenty są używane przez dystrybutora do oceny potencjalnego producenta. Każdy szef sprzedaży powinien wziąć je pod uwagę, żeby przyciągnąć i utrzymać dobrych partnerów:

  • produkt jakościowy,
  • produkt marżowy,
  • zaangażowani handlowcy producenta,
  • kompetentne wsparcie: serwis klienta, wsparcie techniczne, szkolenia, marketing itp.,
  • odpowiednia reputacja producenta.

Jak pokryjemy rynek

Kolejnym ważnym etapem w procesie określania modelu dystrybucji jest określenie strategii pokrycia rynku. Są trzy podstawowe sposoby w podejściu do rynku poprzez kanał pośredni.

  1. Dystrybucja masowa, zwana także intensywną.
  2. Dystrybucja selektywna.
  3. Dystrybucja ekskluzywna.

Przy dystrybucji intensywnej autoryzujemy dużą liczbę dystrybutorów do sprzedaży produktów w różnych obszarach geograficznych lub segmentach rynku. Jeżeli decydujemy się na selekcję spośród tych dystrybutorów, którzy spełniają określone kryteria selekcyjne na danych rynkach, mamy do czynienia z dystrybucją selektywną. Dystrybucja ekskluzywna to autoryzowanie tylko jednego dystrybutora na dany obszar geograficzny lub segment rynku. [1]

Oczywiście można zastosować różne kombinacje pokrycia rynku, takie jak ekskluzywność na jednym obszarze i selektywność na innym. Wybór zależy w dużej mierze od rodzaju produktu. Jeżeli posiadamy produkt masowy, który dociera do klienta masowego, naturalnym wyborem wydaje się dystrybucja intensywna. Mocne eksploatowanie tego modelu może spowodować tzw. naddystrybucję. Nasz produkt jest wszędzie i u każdego dystrybutora, co prawdopodobnie będzie skutkowało spadkiem marż dla wszystkich pośredników i powszechnym niezadowoleniem. Można utrzymywać takie status quo pod warunkiem, że popyt na dany produkt jest bardzo wysoki i dystrybutor nie może pozwolić sobie na jego brak w swojej ofercie. Nie buduje to jednak solidnej lojalności.

Multidystrybucja

W wielu przypadkach celem firmy jest zdobycie dużego udziału rynkowego i wtedy może nastąpić mocniejsze wejście w dystrybucję intensywną, niż wynikałoby to ze specyfiki samego produktu. Czasami, aby osiągnąć szybki wertykalny wzrost, bardziej odpowiednią metodą jest mocniej wyspecjalizowana dystrybucja pomimo np. prostoty produktu.

W przypadku złożonych produktów, jak np. wyposażenie medyczne, produkty techniczne czy budowlane trafiające do konkretnego klienta, należy pomyśleć o selektywnym podejściu do dystrybutorów oferujących doświadczenie i wiedzę ekspercką.

Musimy pamiętać, że szef sprzedaży nie kontroluje pośrednich kanałów – może nimi jednak efektywnie zarządzać. Bezpośrednie siły sprzedażowe będą wykonywać jego zalecenia. Dystrybutor podejmie decyzję, czy sprzedawać to, co producent zaleca, i w jaki sposób. Może przecież zdecydować się na sprzedaż produktów konkurencyjnych. Kluczem do efektywnego zarządzania kanałem dystrybucji jest budowa odpowiednich relacji. Poznanie czynników, które budują relację z dystrybutorem, pozwala na zawiązanie strategicznego aliansu, który spaja cały kanał. [2]

[1] Wskazówki przy wyborze dystrybucji intensywnej

Produkt

Siły sprzedażowe producenta

Konsument

Dystrybutor

  • unikatowy, mniej dostępny,
  • mocno zaadaptowany do specyficznych potrzeb klienta,
  • konieczność agregacji z innymi produktami,
  • konieczna obsługa posprzedażowa i głęboka edukacja,
  • brand trudny do zastąpienia,
  • skomplikowany proces sprzedaży,
  • konieczna wysoko wyspecjalizowana pomoc techniczna
  • wyjątkowi specjaliści w swojej dziedzinie,
  • wyspecjalizowani doradcy techniczni,
  • relacje z dystrybutorem na bardzo wysokim poziomie,
  • pełna otwartość,
  • możliwa obsługa klientów końcowych we współpracy z dystrybutorem
  • ściśle określony target,
  • bardzo wymagający,
  • częsta konieczność wywołania potrzeby,
  • dążący do posiadania wiedzy na temat produktu,
  • oczekujący pomocy w trakcie i po sprzedaży
  • ściśle wyspecjalizowany,
  • może przyjąć klauzulę wyłączności dotyczącą regionu i produktu,
  • może wystąpić brak substytutów,
  • rozwinięte siły sprzedażowe,
  • pozyskiwanie klienta we współpracy z producentem
[2] Wskazówki przy wyborze dystrybucji selektywnej

Produkt

Siły sprzedażowe producenta

Konsument

Dystrybutor

  • złożony, wyspecjalizowany, techniczny,
  • mocniej customizowany,
  • potrzebujący do sprzedaży kompletności innych produktów i komponentów,
  • wskazana pomoc techniczna i specjalistyczna,
  • potrzebna wiedza na etapie sprzedaży i po niej,
  • trudniejsza substytucja produktu,
  • nowość na rynku,
  • trudniejszy proces zakupowy
  • mocny dział handlowy,
  • wyspecjalizowani przedstawiciele,
  • dobre relacje z dystrybutorem, częste wizyty,
  • duża przejrzystość we współpracy dotycząca cen, klientów, obrotów,
  • doradcy techniczni producenta,
  • często obsługa końcowych klientów i przekierowanie do dystrybutora
  • specyficzny target i potrzeby,
  • wyedukowany i potrzebujący edukacji o produkcie,
  • przy nabyciu może występować poczucie ryzyka i niepewności co do konsekwencji po nabyciu
  • branżowy, czasami mocno wyspecjalizowany,
  • może posiadać wyroby konkurencyjne i substytucyjne,
  • ma specjalistów, pomoc techniczną i własne siły sprzedażowe,
  • mocne B2B
[3] Wskazówki przy wyborze dystrybucji ekskluzywnej

Produkt

Siły sprzedażowe producenta

Konsument

Dystrybutor

  • unikatowy, mniej dostępny,
  • mocno zaadaptowany do specyficznych potrzeb klienta,
  • konieczność agregacji z innymi produktami,
  • konieczna obsługa posprzedażowa i głęboka edukacja,
  • brand trudny do zastąpienia,
  • skomplikowany proces sprzedaży,
  • konieczna wysoko wyspecjalizowana pomoc techniczna
  • wyjątkowi specjaliści w swojej dziedzinie,
  • wyspecjalizowani doradcy techniczni,
  • relacje z dystrybutorem na bardzo wysokim poziomie,
  • pełna otwartość,
  • możliwa obsługa klientów końcowych we współpracy z dystrybutorem
  • ściśle określony target,
  • bardzo wymagający,
  • częsta konieczność wywołania potrzeby,
  • dążący do posiadania wiedzy na temat produktu,
  • oczekujący pomocy w trakcie i po sprzedaży
  • ściśle wyspecjalizowany,
  • może przyjąć klauzulę wyłączności dotyczącą regionu i produktu,
  • może wystąpić brak substytutów,
  • rozwinięte siły sprzedażowe,
  • pozyskiwanie klienta we współpracy z producentem

Na koniec – zmiana

Model dystrybucji często nie spełnia naszych oczekiwań. Podzieliliśmy rynek dla działań bezpośrednich i ustaliliśmy zakres działania handlowców obsługujących dystrybutorów. Przeprowadziliśmy selekcję i wybraliśmy hurtowników. Nadal coś nie działa. Prawdopodobnie popełniliśmy jeden z poniższych błędów:

  1. Ignorowanie zachowań zakupowych i potrzeb klientów końcowych.
  2. Unikanie konfliktu pomiędzy kanałami zamiast zarządzania nimi.
  3. Zbyt długie przywiązanie do jednego tradycyjnego kanału.
  4. Zbyt masowa lub zbyt ekskluzywna dystrybucja.
  5. Niedostarczanie dystrybutorom odpowiedniej marży.
  6. Pewność, że jeden kanał może dostarczyć produkt do każdego klienta i na każdy rynek.
  7. Brak rozwoju strategicznego relacji z dystrybutorami. [3]

Modele dystrybucji rozwijają i zmieniają się wraz z rozwojem rynku, nowymi technologiami i przede wszystkim strategiami firmy. Porzucenie dotychczasowego modelu dystrybucji, rozszerzenie lub zmiana kanałów dotarcia nie jest niczym wyjątkowym i raczej odradzam tkwienie w starym i tradycyjnym kanale tylko poprzez siłę przyzwyczajenia. Taka decyzja powinna być jednak uczciwie zakomunikowana dotychczasowym dystrybutorom i przeprowadzona w sposób etyczny dla dotychczasowych partnerów.

Drukuj

Zobacz również

Archiwum