Buying center - jak oni podejmują decyzje?

Artur Wilk   Szef Sprzedaży 42/2019
SS_42_12.jpg
  • Czym jest buying center i dlaczego każdy dział sprzedaży w segmencie B2B powinien znać to pojęcie?
  • Jakie role można wyróżnić w ramach buying center?

Chociaż sprzedaż konsultacyjna staje się koniecznością w sytuacji złożonych i droższych rozwiązań, nadal wiele działów sprzedaży walczy z nawykami szybkiej, energooszczędnej, choć mało wydajnej sprzedaży transakcyjnej.

Dobrze pokazuje to badanie „Sales performance optimalization study” (2009 r.) przeprowadzone przez ESR Research Group, które wykazało, że aż 65% szans na sprzedaż usług i produktów w sektorze B2B jest z góry skazanych na niepowodzenie z powodu trzech czynników:

  1. klient nie ma wystarczającej motywacji do zakupu – nie widzi różnicy pomiędzy ofertami, ale też oferty same w sobie nie dają mocnego uzasadnienia do podjęcia decyzji;
  2. klient nie ma wystarczających zasobów – oferta przekracza jego finansowe możliwości;
  3. ignorowanie przez handlowców procesów decyzyjnych klienta – brak dotarcia do innych decydentów w grupie, którą moglibyśmy nazwać buying center, czyli zespołem podejmującym decyzje.

Trzeci punkt oznacza „pójście na skróty”. Wydaje nam się, że skoro mamy nawiązaną relację z osobą kontaktową, to wystarczy, żeby zamknąć sprzedaż. Jak pokazują doświadczenia, pominięcie tego etapu w procesie sprzedaży znacząco wpływa na oddanie inicjatywy w ręce opatrzności lub, co się częściej zdarza – bardziej zaangażowanych konkurentów.

Co sprawia, że rezygnujemy z dotarcia do innych osób decyzyjnych? Obawa przed brakiem taktu i utratą relacji z osobą kontaktową przez zasugerowanie, że nie jest ona najważniejszym decydentem? Strach, że odmówi nam dostępu do innych decydentów? A może po prostu nie chcemy się niepotrzebnie narzucać i marnować ich czasu? Może nie czujemy się na siłach rozmawiać z wysoko postawionymi osobami? Czy też zwyczajnie nie jesteśmy pewni, o czym moglibyśmy porozmawiać z innymi decydentami?

Lęk w wielu przypadkach w życiu powoduje zaniechanie działań, co może osłabić nasz wpływ na decyzję, zwłaszcza gdy nie wiemy, jak i według jakich kryteriów będzie ona podejmowana. Może zatem warto oswoić się z grupą ludzi, z których każdy ma swoją odpowiedzialność i swoje troski, na które poszukują antidotum od potencjalnego dostawcy?

Sprzedaż transakcyjna na świecie zmalała z ponad 90% całkowitej sprzedaży do 65% i spodziewany jest dalszy gwałtowny spadek jej wartości.

Badanie ESR Research Group „Sales Performance Optimalization Study”, 2009.

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Drukuj

Zobacz również

Archiwum