• Jakie są największe wyzwania, przed jakimi staje obecnie sprzedaż B2B?
  • Dlaczego klienci często unikają dzisiaj kontaktu z handlowcami?
  • Na czym polega sales lead nurturing?
Sales nurturing - nowy etap procesu sprzedaży B2B

Zanim nastała era digitalu handlowo-leadowy świat wyglądał zerojedynkowo. Dobry lead oznaczał, że klient jest zainteresowany ofertą i zakupem tu i teraz. Gdy handlowiec usłyszał od klienta, że jego obecny kontrakt trwa jeszcze rok – zapisywał tę informację w kalendarzu (albo i nie!), żeby odezwać się przed końcem trwania obecnej umowy. I odzywał się (albo i nie!) w zaplanowanym terminie.

A gdyby tak można było w tym czasie wpływać na klienta? Gdyby już od pierwszego kontaktu można było zdobywać punkty i budować relacje, jeszcze przed rozpoczęciem faktycznego procesu zakupowego, tak aby maksymalizować obecność w tym procesie bez konieczności walki ceną? Brzmi jak sprzedażowa fantazja? Jeszcze kilka lat temu pewnie tak by na to patrzono – dziś już nie!

Wyzwania dzisiejszej sprzedaży B2B

Jednym z aktualnych problemów sprzedaży B2B jest fakt, że klienci mają nieograniczony dostęp do informacji i treści w internecie. To sprawia, że handlowcy są włączani do tego procesu w coraz późniejszych etapach. Już w 2019 r. Gartner pokazał, że klienci spędzają online pięciokrotnie więcej czasu niż na spotkaniu z handlowcem (New B2B Buying Journey & its Implication for Sales, Gartner, 2019). Pandemia spowodowała, że udział handlowców w procesie zakupowym klienta maleje. Sprzedawcom włączanym na późnych etapach procesu zakupowego trudniej jest budować wartość swojej oferty, a to z kolei wiąże się z koniecznością walki ceną, czyli z obniżaniem marży.

Jednym z kluczowych wyzwań wielu handlowców jest również docieranie do wszystkich osób, które mogą wpływać na decyzje zakupowe, oraz utrzymywanie kontaktu z nimi. W wielu procesach zakupowych B2B handlowcy stykają się tylko z reprezentantami wyznaczonymi do rozmów z dostawcami. W tle do stołu decyzyjnego zasiada jednak dużo więcej osób – z roku na rok coraz więcej. Według Gartnera dziś średnia liczba osób wpływających na decyzje w B2B to około 11, a w ciągu najbliższych lat ta liczba może wzrosnąć nawet do 20 (Future of Sales 2025: Why B2B Sales Needs a Digital-First Approach, Gartner, 2020).

Kolejnym wyzwaniem, z którym mierzy się większość handlowców w pozyskiwaniu nowych klientów, jest fakt, że klienci coraz mniej im ufają. W większości przypadków sprzedawcy „obrywają” za metody sprzedażowe, które były zgodne z zasadą: „dobry handlowiec to taki, który wypchnięty drzwiami, wchodzi oknem”. Już w 2017 r. 60% klientów nie chciało kontaktu z handlowcami (The Ways And Means Of B2B Buyer Journey Maps: We’re Going Deep at Forrester’s B2B Forum, Forrester, 2017).

Kryzys zaufania

Handlowcy często kojarzą się wyłącznie z tymi, którzy kontaktują się z klientami nie po to, aby pomóc, ale wyłącznie po to, by coś sprzedać. Dopóki klienci nie mieli wyboru i musieli korzystać z usług handlowca, godzili się na tego typu zachowania. Dziś już nie muszą. Pytania, które kiedyś zadawali handlowcowi, dzisiaj po prostu wpisują w Google.

Zdecydowana większość klientów chce pracować z doradcami – osobami, które będą w stanie dostarczyć nie tylko wycenę, ale przede wszystkim wiedzę o tym, jak oferowany produkt lub usługa będzie w stanie zrealizować cele lub rozwiązać dany problem, czyli coś więcej niż to, co sami mogą znaleźć w internecie (New Research Uncovers Big Shifts in Customer Expectations and Trust, SalesForce, 2018).

Etap pielęgnowania w procesie sprzedaży

Tradycyjny proces sprzedaży w pierwszym kroku składa się z aktywności wychodzących (handlowców lub osób odpowiedzialnych za prospecting) oraz z leadów dostarczanych przez marketing. Kolejne kroki to kwalifikacja potencjału zakupowego, złożenie oferty, negocjacje i umowa.

Nowoczesny proces sprzedaży, wykorzystujący dostępne dziś narzędzia online i LinkedIn, różni się od niego trzema zasadniczymi elementami:

  1. Zwiększanie kanałów dotarcia i źródeł, z których handlowcy czerpią kontakty w procesie prospectingu o te dostępne online, m.in. LinkedIn.
  2. Włączenie elementu budowania marki handlowca na każdym etapie procesu.
  3. Włączenie etapu pielęgnowania klientów – do momentu ich gotowości do rozmów – czyli etapu nurturingu, jako uporządkowanego i strategicznie zarządzanego przez handlowców.

Tutaj ważna jest sama definicja social sellingu. Nie jest to bowiem zamiana telefonu na wiadomości prywatne na LinkedIn (tego rodzaju działania są uznawane za spam, co tylko pogłębia problem z zaufaniem).

Abyśmy mogli powiedzieć, że handlowiec wykorzystuje strategię social sellingową, jego działania muszą się składać z czterech aktywności (głównie na LinkedIn):

  1. Stworzenie wiarygodnego profilu.
  2. Publikowanie treści – nie przypadkowych, lecz takich, które są ważne dla klienta oraz budują markę handlowca.
  3. Budowanie sieci kontaktów – tak, aby w sieci kontaktów znajdowały się komitety zakupowe klientów.
  4. Budowanie relacji na LinkedIn.

O tym, jak powinien być zbudowany profil na LinkedIn i jakie treści warto publikować na tej platformie, aby wspierały cele handlowca, możesz przeczytać na moim blogu www.socialsellingb2b.pl lub w sekcji artykuły na moim profilu LinkedIn. W tym artykule zajmę się działaniami, jakie możemy wykonywać na etapie nurturingu.

LinkedIn jako cyfrowa baza klientów

W nowoczesnym podejściu handlowcy traktują LinkedIn jako bazę klientów. Wszelkiego rodzaju działania mają prowadzić do sytuacji, w której handlowiec będzie mógł zaprosić potencjalnego klienta, bo to głównie od tego momentu zaczyna się „zdobywanie punktów” na przyszłość.


Bardzo ważne jest, aby szefowie sprzedaży dokładnie zdefiniowali profil idealnego klienta, do którego kierowana jest oferta. Tak, aby każdy handlowiec w zespole wiedział:

  • Jakiej wielkości firmy są najlepszym wyborem do łowienia?
  • Jakie branże najczęściej kupowały od firmy?
  • Jakie stanowiska w tych firmach odpowiadają za uruchomienie procesu zakupowego, a jakie z nich mogą być hamulcowym dalszych rozmów? Warto to zweryfikować zarówno z punktu widzenia roli w organizacji, jak i poziomu w hierarchii.

Handlowcy korzystający ze strategii sales lead nurturing dodają do sieci kontaktów na LinkedIn potencjalnych klientów z wszystkich możliwych źródeł, z których korzystają w pierwszych fazach etapu procesu sprzedaży. Zaliczamy do nich chociażby: cold calling, leady z firm telemarketingowych zewnętrznych lub wewnętrznych funkcji prospectingowych oraz networking, eventy i wszelkie sposoby poszukiwania klienta na żywo. To jedna pula, z której mogą korzystać handlowcy. Druga to działania marketingu, czyli leady/kontakty pochodzące z bloga, strony WWW, webinariów i kampanii social mediowych.


Sales lead nurturing

To praca z potencjalnymi klientami, którzy nie są jeszcze gotowi do zakupu. Celem tego rodzaju działań jest budowanie zaufania do handlowca oraz do firmy. Odbywają się one z wykorzystaniem działań social selling – przed rozpoczęciem procesu zakupowego klienta lub w jego początkowych fazach, z uwzględnieniem całego komitetu zakupowego klienta.


Bardzo ważnym aspektem mądrego wykorzystania strategii nurturing jest odpowiednia kalibracja oczekiwań w stosunku do leadów marketingowych oraz wspólna dla marketingu i sprzedaży definicja leada. Pamiętajmy o tym, że lead dla sprzedaży oznacza często coś zupełnie innego niż dla marketingu. Dla handlowca to znak, że klient jest zainteresowany ofertą i chce skontaktować się z handlowcem. Dla marketera natomiast lead jest często kontaktem, który miał styczność z treścią firmową i w wyniku tego zostawił swoje dane kontaktowe (pobrał e-book, zarejestrował się na webinarium itp.). W przypadku leada definiowanego przez marketing nie wiemy, czy klient chce kontaktu z handlowcem (jeśli nie ma tego w formularzu). W związku z tym marketerzy muszą bardzo ostrożnie podchodzić do obietnic składanych sprzedaży. Przekazując tzw. hot leady, powodują, że handlowcy rozmyślają już, na co przeznaczą premie z kontraktu powstałego w wyniku podjęcia takiego kontaktu.

Odpowiednia kalibracja pracy z leadami marketingowymi to założenie, że celem pracy z takim leadem jest wejście w relację z klientem na wczesnym etapie procesu zakupowego. Dzięki temu handlowcy mają możliwość budowania relacji oraz zaufania do siebie, jak i firmy – i to na wczesnych etapach.

Leady marketingowe, które często przez handlowców uważane są za mało wartościowe (bo niegotowe), nabierają swojej wartości właśnie w strategii nurturingu na LinkedIn.


Ważne jest wspólne (przez marketing i sprzedaż) uzgodnienie, że leady te trafiają do handlowców na wcześniejszym etapie niż dotychczas.

Istnieje wiele opinii, że leady powinny trafiać do handlowców mocno podgrzane. Moja praktyka pokazuje jednak, że taka strategia sprawia, iż handlowcy nie mają możliwości budowania personalnej relacji z komitetem zakupowym. To z kolei powoduje, że problem braku możliwości budowania wartości oferty tylko się pogłębia.

Żyjemy w czasach, w których komunikacja human to human odgrywa ogromnie istotną rolę.


Sales Navigator jako cyfrowy CRM w nurturingu

No dobrze, mamy już w sieci potencjalnego klienta. Jesteśmy po rozmowie telefonicznej (np. z leadem marketingowym), w której zakwalifikowaliśmy jego potencjał produktowo-usługowy dla firmy, ale potencjał czasowy oddalony jest na przestrzeni kilku kwartałów. Jakimi działaniami możemy zdobywać punkty na tym etapie?

Krok 1.

Mapping komitetu zakupowego u klienta:

  • Jakie osoby możemy znaleźć z wykorzystaniem Sales Navigatora? C-level, poszczególne działy w firmie i wysokość stanowiska.
  • Jaka jest aktywność tych osób na LinkedIn (czy i z jaką częstotliwością publikują, czy polecają publikacje innych, jakie profile firmowe obserwują, do jakich grup należą)?
  • Zdefiniowanie kluczowych graczy w komitecie zakupowym. Jakie cele i wyzwania mają te osoby w organizacjach? Jaka tematyka może być dla nich wartościowa? Czy internet pokazuje nam wzmianki o tych osobach w sieci? (Tu pomocne będą narzędzia typu: Brand24 ub Google Alerts.)

Krok 2.

Dodanie (zapisanie, jako leady) do Sales Navigator wszystkich zmapowanych reprezentantów klienta.

Krok 3.

Dodanie do Sales Navigator wszystkich profili firmowi klientów i profili firmowych obserwowanych przez reprezentantów

Krok 4.

Dołączenie do wszystkich grup na LinkedIn, do których należą reprezentanci.

Krok 5.

Stała praca z zapisanymi kontami:

  • angażowanie się w publikacje z klientami,
  • zaangażowanie w dyskusje, w których biorą udział,
  • komentowanie publikacji z obserwowanych profili,
  • angażowanie się w dyskusje w grupach,
  • w wyniku powyższych sytuacji zapraszanie do sieci kontaktów osoby, z którymi dotychczas nie mieliśmy żadnego kontaktu.

Content i marka handlowca, czyli budowanie zaufania i wpływu na klienta

Powyższe sytuacje opisują kontekst relacyjny i interakcyjny handlowca z komitetem zakupowym klienta. Jest on możliwy w dużej części wówczas, gdy osoby te aktywnie publikują i komentują na LinkedIn. Znaczna część LinkedInowej społeczności należy jednak do grupy tzw. obserwatorów, czyli sama aktywnie nic nie publikuje. Jak w takiej sytuacji zdobywać punkty do wiarygodności?

O marce handlowca mówi się już od wielu lat, ale pracując ze sprzedażą na co dzień, wiem, że jest to nadal mocno niewykorzystany potencjał. Sama uważałam, że słowo „marka” zarezerwowane jest tylko dla nielicznych – tych „wysoko postawionych”. Uziemiając tę tematykę, warto jednak wiedzieć, że marki na LinkedIn nie budujemy pośród nieograniczonej (np. trzymilionowej) społeczności. Tworzymy ją głównie w naszej bezpośredniej sieci kontaktów. Budując swoją sieć kontaktów, handlowcy są w stanie kreować własną markę doradcy dokładnie wśród potencjalnych klientów i ich komitetów zakupowych, czyli wpływać na nich, nawet jeśli oni sami nie udzielają się w formie publikacji czy w dyskusjach.

Personal branding handlowca to głównie publikowanie treści na LinkedIn

W tym obszarze handlowcy mogą wykorzystać trzy grupy treści:

  • treści zewnętrzne, pochodzące z portali branżowych, takie jak: raporty, opracowania, artykuły, które mogą interesować grupę docelową,
  • treści firmowe – zaliczamy do nich wszelkiego rodzaju artykuły, webinary, case studies, które handlowcy mogą publikować na swoich profilach,
  • treści własne – artykuły i posty, a dla najbardziej zaawansowanych – krótkie materiały wideo, które będą dawały klientom odpowiedzi na pytania wpisywane w Google albo zadawane handlowcom podczas bezpośrednich rozmów.

W powyższych działaniach kolejny raz niezbędna jest ścisła współpraca marketingu i sprzedaży. Handlowcy przygotowują wsad merytoryczny do artykułów, jednak to marketing przystosowuje je do wymagań internetu, wspierając handlowców w tym – nierzadko trudnym – zadaniu.

Działanie, które dodatkowo wzmacnia markę handlowca na LinkedIn, to komentowanie publikacji pochodzących z profili firmowych. Po zmapowaniu obserwowanych przez klientów profili handlowcy wyznaczają miejsca w LinkedInowym świecie, które skupiają uwagę ich klientów. To idealne miejsce na to, aby pojawiać się regularnie ze swoimi komentarzami.

Podsumowanie

W takim rozumieniu procesu sprzedaży handlowcy mogą traktować każdy kontakt, który wpisuje się w profil, jako potencjalnego klienta. Nawet jeśli nie jest gotowy do zakupu dziś, może się to zmienić w przyszłości. Dzięki temu handlowcy mogą pracować na większym potencjale. Dziś LinkedIn to już nie tylko portal rekrutacyjny (jak to było kilka lat temu). To niekończąca się konferencja online, na której handlowcy, szefowie sprzedaży i wszyscy pracownicy firmy mogą budować relacje z klientami. To także scena, na której może się pojawić i zaistnieć każdy handlowiec (publikowanie treści). Jednak, aby te wystąpienia realnie wpływały na proces sprzedaży, trzeba sobie zapewnić odpowiednią widownię, składającą się z potencjalnych klientów (budowanie sieci kontaktów). Konieczne jest też, aby z tej konferencji korzystać w eleganckim stylu – mieć odpowiednio skrojony i elegancki garnitur (profil na LinkedIn), a sieć kontaktów i relacje budować z wyczuciem i klasą – nie wtykając ulotek z propozycją niezobowiązującego spotkania (spamerskie wiadomości prywatne na LinkedIn). Tylko wówczas etap nurturingu będzie miał sens, a w konsekwencji wpłynie na efekty widoczne w lejku sprzedażowym i w revenue dla firmy.

Możesz też zobaczyć ten artykuł i wiele innych w naszym portalu Sprzedaz 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Czego nie robić w komunikacji sprzedażowej i marketingowej w kontekście wojny w Ukrainie?

Czego nie robić w komunikacji sprzedażowej i marketingowej w kontekście wojny w Ukrainie?
  • Jak profesjonalnie komunikować się z otoczeniem biznesowym w obecnej sytuacji społeczno-politycznej, by uniknąć niezręczności?
  • Jak sprawić, by wojna w Ukrainie nie stała się jedynym tematem naszej komunikacji sprzedażowej i marketingowej?
Czytaj więcej

Wojna i sprzedaż. Czego unikać w komunikacji marketingowej w kontekście wojny w Ukrainie?

Wojna i sprzedaż. Czego unikać w komunikacji marketingowej w kontekście wojny w Ukrainie?
  • Jakich błędów w komunikacji sprzedażowej i marketingowej nie popełniać w kontekście wojny w Ukrainie?
  • Jakie pozytywne przykłady komunikacji marketingowej związanej z tym tematem mogliśmy obserwować na rynku?
Czytaj więcej

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.